奥美全球通招标提案(minimizer)

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1、全球通的角色不仅在于维系高品质用户而且最能代表与影响中国移动的整体形象是中国移动以客户为中心的客户品牌战略的重心更能拉动动感地带与神州行的消费者是整个企业的火车头他的表现很大程度上决定了公众与投资人对中国移动的信心我们作了什么准备CMMS中国消费者行为与态度报告分析针对全球通金卡，银卡用户及普通用户的一对一深访深入的案头及相关的中产阶层研究的采集及分析持续的市场资讯分析与竞争动态监测对“全球通”用户和“联通”用户的小组座谈国际案例的收集与借鉴全民动员，奥美集中培训以“全球通”品牌为主题的策略、创意研讨总结：品牌如人1.强壮的骨架：我们成功的为品牌打下了理性的基

2、础，建立了信赖感2.缺少明晰的肌理：不整合，纷乱的传播信息和风格不利与整体形象的建立3.尚无情感纽带：品牌还没有能呼应消费者和社会的自己的信仰，主张，价值观我们现在在哪里-总结1：硬件好，产品和资源优势网络好，覆盖好，信号好可以信赖我们现在在哪里-总结2传播纷杂不利于统一形象的建立“全球通让人摸不清”我们现在在哪里-总结3缺少情感沟通和共鸣，因为1.移动通信产业特点：通常我们躲在了手机界面的后面，消费者不容易感受到2.全球通自身特点；我们太大，太垄断3.全球通以往过于关注少数VIP大客户，忽略疏远了广大一般消费者我们现在在哪里？品牌检验“全球通非常大！”继承

3、了中国移动企业及移动通信产业的特点奥美品牌检验：北京三组座谈会我们现在在哪里？“大”的悖论我们现在在哪里？“大”的悖论权威，资历安全/信赖感，可靠游戏规则的制定者社会的认同和背书游刃有余，指哪打哪强大的资源优势全球化，国际的垄断，自我意识强，不把别人放在眼里贪婪，唯利是图不够灵活，缺少创新傲慢，不关心人老气横秋，不进取推走用户拉进用户我们的优势和问题是同一个“大”绑架了消费者“我现在感受不到全球通的存在，我们之间大部分时候只是一个月费账单和付款的关系。然后他干他的，我干我的。”“全球通只关注有钱的大客户。”“我基本上也不太关注全球通，偶尔想到要换，一想算了。怪

4、麻烦的。”“他有实力，但没有让我动情。”与用户是契约关系品牌障碍：品牌挑战：1.利用：如何最大限度的利用而不是回避自己的最大的资产“大”提炼“强”“我感受不到它存在”“它清晰可见”2.跳出：从“幕后”到“台前”品牌挑战：最终达到信赖感“我不得不用”“我愿意用”3.改变：从“契约”联系到“情感”联系传播策略：1.产品上强调用户经验/利益一个真正的客户品牌知道怎样把自己投射到到用户的使用/参与的经验中全球通强大有绝对优势全球通人强大有绝对优势传播策略：2.品牌上建立共享的信仰和价值观我们–全球通和全球通人拥有共同的价值观，追求，梦想和信仰以及实现它的能力我们不是卡

5、，或者号码，而是与用户同步的世界观和态度接下来要解决的问题：给谁带来什么样的经历和体验？和谁建立什么样的共享的价值观和信念？全球通理想定位全球通的客户品牌定位，应该拥抱/引领社会的主流趋势和观念满足用户需求和呼应他的追求符合品类的特点和利益点拥有属于领导品牌的气质和魅力社会洞察消费者洞察独特性相关性全球通的客户品牌定位，应该拥抱/引领社会的主流趋势和观念社会洞察世界看好中国！“中国成为亚洲经济的新领导者只不过是个是个时间问题”-StefanRoach摩根士丹利全球首席经济师更高，更快，更远“中国经济是近代世界第三次浪潮的主角”–吴敬琏每时每分都在发生变化新生中

6、蕴含着希望和梦想“这是一个创业的季节，空气中都是往前冲的味道，落后的人是可耻的”改自10年前张楚的歌全球通的客户品牌定位，应该拥抱/引领社会的主流趋势和观念满足用户需求和呼应他的追求社会洞察消费者洞察变化中国我们的用户面面观我们的用户中国日益壮大的中产阶层中产阶层是全球通的既有用户：他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，年家庭收入较高且稳定，有房产或其它固定财产，一部分有私车，他们“在路上”的时间相对长，差旅多，应酬多，人际关系多，高级知识分子，中高层国家干部中小型企业经理中小型私有企业主外资企业的白领雇员及管理人员国家垄断行业职工专业技术人员和科研人

7、员一般文艺，新闻，高级教育工作者，律师，医生中产阶层面面观：地域他们大多分部在经济发达的地区，长三角，珠三角，京津地区，以及省会城市，大中型城市等。这些地区对周边地区有巨大的辐射力和影响力中产阶层的巨大影响-1中产阶级虽然人数上不是多数，但影响巨大是社会稳定和现代民主的基础是持续繁荣的基础是中国全面迈向“国际公民”的象征是中国城市化进程的标志他们是日益壮大的中国中坚力量，他们领跑中国速度，代表了中国的未来他们形成了中国主流的价值取向中产阶层的巨大影响-2中国正在形成的中产阶级，但他们是“中产”的标准和行为/价值模式的第一批制定者，用有界定权如是，他们对周边的人

8、和还在中产外，正努力获得“中产身份认证