打造强势品牌的黄金法则翁向东

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1、主讲人：翁向东打造强势大品牌的黄金法则为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……中国究竟有多少个强势品牌？造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖

2、出去就是做好了一个品牌。中国企业不知品牌管理的根本原因原因：品牌战略象宪法营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了垃圾书籍太多——冠以品牌战略等字眼的书籍误导，导致很多企业都没有真正搞清楚品牌的真实内涵和品牌战略的真正方法大量所谓《品牌学》、《品牌策划学》、《品牌战略》讲的其实是营销策略、广告创意、终端陈列与促销如果这些明明是《市场学》、《广告学》中讲过的东西也属于品牌战略的话，世界上就不存在品牌战略这门学科

3、了。真相：同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗？调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌？高炉家古井贡三五健牌万宝路报喜鸟、庄吉、雅戈尔杰尼亚、范思哲、阿玛尼强势品牌的核心特征是一提及这个品牌，消费者大脑里面就会放映出清晰的个性化的信息（与竞争品牌的区别)。初级品牌是有较高知名度和可信赖感，品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想，

4、以及由这种联想所带来的全部心理体验。强势品牌的第一特征就是品牌联想丰富且个性鲜明。可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。做好营销传播≠打造强势品牌之1：强势品牌的特征1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔2、品牌联想深深触动消费者内心世界3、丰富的品牌联想与积极的心理体验（美誉度高——很广的内涵）4、强大的抗风险能力5、一定的溢价能力6、很高的威望、尊崇感、整体价

5、值感强势品牌的特征强势品牌的特征宝马驾驶的乐趣皇家贵族的坐骑劳斯莱斯潘婷健康亮泽舒肤佳有效除菌，保持家人健康沃尔沃安全的坐骑勾勒出品牌核心价值经营活动营销传播广告投入产品开发舒肤佳家人健康劳斯莱斯贵族风范沃尔沃安全潘婷健康亮泽强大的品牌形象始终如一地保持核心价值不变==万宝路、三五、MILDSEVEN、健牌一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者

6、具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。实战研讨：宝马可以推广最安全的品牌定位吗？做好营销传播≠打造强势品牌之2：品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。比如，企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把

7、销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；给产品增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价更是增加销售屡试不爽的妙招。做好营销传播≠打造强势品牌之3:一般营销传播活动容易被复制但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。晋江鞋扎堆地用明星，边际收益已经很低，第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮

8、美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。做好营销传播≠打造强势品牌之3:一般营销传播活动容易被复制缺乏战略的品牌创建往往是