市场营销学第九章市场竞争战略的选择

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1、第十八章市场竞争战略的选择主要内容第一节竞争者分析第二节基本竞争战略第三节　竞争性地位的分析与竞争战略第四节市场竞争的新模式---战略联盟本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略第一节竞争者分析区别限定市场范围不限定市场范围广义：指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。狭义：指在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其它组织与个人。第一步：竞争对手分析Competitoranalysis第二步

2、：制定竞争营销战略Competitormarketingstrategy识别、评估，并且选择竞争对手的过程针对竞争对手有力地定位本企业第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式一、识别竞争者●从产品替代性识别竞争者●从行业结构识别竞争者●从市场需求识别竞争者联合利华洗衣粉竞争宝洁洗衣粉及其他洗衣粉制造商现实竞争者“超声波洗衣机”潜在竞争者企业必须避免“竞争对手近视症”，不要忽视潜在竞争者的存在。即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。从产品替代性识别竞争者●品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的

3、同种形式产品的不同品牌之间的竞争。●属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。●形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。●愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者识别竞争者从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的主要因素：销售商数量及产品差异程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球经营销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄

4、断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争二、判定竞争者的战略●战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。●公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。群体A经营范围狭窄生产成本低服务质量非常高价格高群体C经营范围适当生产成本中等服务质量中等价格中等群体D经营范围广泛生产成本中等服务质量低价格低群体B经营范围全面生产成本低服务质量好价格中等高质量低质量家用电器行业的战略群体制定市场竞争战略制定市场竞争战略

5、分为6个步骤：竞争战略方案根据涉及的营销组合因素，分为3种基本的竞争战略方案三、分析竞争者的目标●识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？●通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越品牌顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象A55423B44555C23212营销技能用游击式的营销调研　　　智胜竞争者行业目录、年报、手册和其他出版

6、物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。五、预测竞争者的反应模式●从容型竞争者●选择型竞争者●凶狠型竞争者●随机型竞争者第二节基本竞争战略●一、成本领先战略●二、差异化战略●三、集中化战略基本竞争战略的概念：指无论在什么行业或什么企业都可以采用

7、的通用的竞争性战略。属经营单位战略范畴。竞争优势成功企业总成本领先差异目标集中波特的竞争优势模型成本领先战略差异化战略集中成本领先战略集中差异化战略市场目标最优成本战略全行业范围特定细分市场五种一般竞争战略被追求的竞争优势低成本　　　　　　差异化一、成本领先战略（一）成本领先战略的含义和优势成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。优势：成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞