刍议跨文化广告传播中的设计伦理

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1、DiODesigEthicsDlSCUSSlOnonDeslKnEtlalCSi。nCross--culturalAdvertisingCommunicationADissertationSubmiRedtotheGraduateSchoolofHenanUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofArtsByMaoMengjiaoSupervisor：Prof．CaiYushuoMay,2014关于学位论文独创声明和学术诚信承诺煳鼎本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的

2、学位论文是本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均G在论文中作了明确的说明并表示了谢意。在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。学位申请人(学位论文作者)签名：乏壁遮201吁年斗月弓1日关于学位论文著作权使用授权书本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向

3、国家图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文(纸质文本和电子文本)以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文(纸质文本和电子文本)。(涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书)学位获得者(学位论文作者)签名：201"}-学位论文指导教师签名：2014年f月心日摘要在21世纪的今天，全球市场一体化愈演愈烈，信息传播技术不断更新，人类更需要增进交流，跨越文化之间的传播交流显得越来越重要。跨文化传播是指涉及不同民族、不同地域的两种或者两种以上不同文化信息的传播活动。

4、然而广告作为文化传播的一种形式，同样需要在两个或两个以上不同文化群体中进行传播。当跨国公司进行跨文化广告传播时，所面对的是与其母文化差异巨大甚至完全不同的另一种文化群体。这种来自不同文化背景的人们因文化、价值体系、思维方式和行为准则等的不同，往往无法正确理解异族广告所传播的信息内容，甚至有时无法接受其传播的方式，抵触、反感甚至抵制、反抗，引发设计伦理道德问题。而伦理道德是一个复杂的体系，致使跨文化广告传播的过程中，设计伦理问题纷纷浮出水面，引起人们的广泛关注。如何跨越文化间的鸿沟?如何面对不同的文化差异进行有效的说服?如何避免更多的广告伦理问题出现?这是本课题关注和拟解决的主要问

5、题。究其产生冲突甚至抵制的所有源头在于文化的二元对立；价值观的取向不同；风俗、宗教的地域差异对广告的干扰；法律法规的差异性对广告的制约。我们必须寻求到有效的沟通策略，以尊重他国文化差异为前提，迎合目标受众的价值体系，尊重他们的风俗、宗教，遵守法律规定，消除差异障碍，避免设计伦理问题。不止如此，设计师在创意广告时要培养自觉的跨文化意识，努力挖掘不同文化间的共性，处理好标准化与本土化的关系，努力寻求设计伦理原则，学会拒绝“不良设计”，学会“无害为美”。关键词：跨文化传播，文化，广告设计，设计伦理ABSTRACTInthe21stcentury,withintensifiedgloba

6、lmarketintegrationandconstantlyupdatedinformationandcommunicationtechnology,humanbeingsneedtopromotethemutualcommunication．Thespreadingofcross-culturalexchangesthusbecomeincreasinglyimportant．Cross—culturalcommunicationreferstotheactivitiesspreadingoftwoormoredifferentculturalinformationfromd

7、ifferentethnicgroupsanddifferentgeographicalareas．Asaformofculturaltransmission，advertisingalsoneedstobespreadovertwoormoredifferentculturalgroups．Whenmultinationalenterpriseconductscross-culturaladvertisingcommunication，theyarefacedwithahuge