常州星河国际项目策略沟通

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1、星河国际项目策略沟通星河国际项目策略沟通2012.4.23上海博加机构提报目录问题分析解决线索核心方案执行表现开门说开门说“““艰难艰难艰难””�是项目，更是一盘棋是项目，更是一盘棋星河国际在星河地产整个体系中，是一个异地操作项目，更为全盘中国化起到探索和总结的作用。�不是短跑，是长征不是短跑，是长征这是一个长期运营和奋斗的十年命题。对于星河国际，我们并不将它做为一个单纯广告命题来看待，而是一场营销运动。这个运动的关键命题是“持久生命”。�主动选择艰难基于项目和行业的激烈竞争，我们必须主动选择艰难，因为逃避艰难，只会更艰难。1111问题分析表面问题表面问题表面问题时代回答

2、时代回答时代回答实质问题实质问题1111问题分析表面问题时代回答时代回答时代回答实质问题实质问题突围武进，创造长三角影响力大盘博加认为，这只是个表层问题放在时代坐标里，我们才能发现背后的实质问题1111问题分析表面问题表面问题表面问题时代回答实质问题实质问题项目影响力的时代回答时代：2000年方案：风格内容：本世纪初，中国进入城市化的起跑线，国际化成为高品质的代名词，而盗版全球风格的产品，成为主流趋势。风格的逼真程度，成为那个年代制造影响力的快捷键。代表作品：上海鼎邦丽池项目影响力的时代回答时代：2003年方案：概念内容：地产消费进入生活方式主导。一个概念可以引爆一个项目

3、，甚至一个概念可以救活一个死盘。北派营销一夜之间盖过南派营销，轻产品，重概念的全新营销迅速走红，其社会实质是迅速财富后的人群，生活方式的匮乏和饥渴。好概念，往往就能制造好影响力。代表作品：上海《徐家汇37度5》，用小资的生活，一个略带时尚的温度词救活了一个烂尾楼。北京《CLASS》，加上一个号称北京最长的中文案名，外加意识形态的推广语言，将当时望京项目成功卖到二环的价格，并成为全国地产营销的膜拜案例，同时成就了一个地产推广机构-红鹤沟通。项目影响力的时代回答时代：2007年方案：全产品内容：概念退位，产品归位。但和本世纪初的产品关注不同，将近十年的地产发展，让产品细节的关

4、注从“空间，立面，材质”老三件发展到红线内所有涉及居住品质的细节。这一趋势的背后，是高端消费的十年成熟，高端需求的多元化和细分化。从这个年代开始，甲方发现要做影响力越来越难，是对于企业全体系规划能力的要求。代表作品：龙湖，一个做好房子更做园林的开发商，成为全国地产行业新一波的研究案例，“红线内无敌”的龙湖内部流行语，揭示了龙湖和这个时代对于高端的趋势：所谓高端，不仅是房子，更是产品全系的各个细节-社区，园林，物业，材质，邻居，环境，甚至是红线外的环境（星河湾造房先改造环境）……。项目影响力的时代回答时代：2010年方案：模式化社会化内容：不仅是项目，更是一种文化，观点，思

5、想，论坛等的载体。地产营销方式的普及化，让单纯从产品，概念突破，已经无法形成影响力，必须深度设计和渗透到具象人群的关注话题，形成话题和生活方式的组织者。地产进入新十年，干影响力已经无法靠地产本身解决，必须利用企业和产品资源，形成核心优势，介入社会话题。代表作品：星河湾，从五年前的地产劳斯莱斯的营销，进入新十年的“官场。商场。交际场”的话语平台和社会圈层的品牌营销。星河湾不再是无数黄蜡石，大理石的堆砌，而是一个高端社会平台的组织者。模式营销的案例还有很多土地价值模式——万科产品价值模式——金地旅游模式——华侨城奢侈品模式——星河湾……我们发现：这些品牌不仅有美誉度，更是紧跟

6、时代发展潮流的。所以，制造项目影响力的营销命题不同时代有不同的解决之道放在当下时代，就是如何“模式化和社会化”1111问题分析表面问题表面问题表面问题时代回答时代回答时代回答实质问题星河项目如何社会化，形成星河模式为什么是模式营销因为它超越了传统营销的三大影响力1111跨界化的模式，能形成超越项目影响力本身案例：博鳌论坛（论坛营销城市，借助政商影响力形成城市影响力）2222具备社会趋势的模式，能形成超越销售周期的影响力案例：星河湾酒店（场所社会化，形成政商经常年的汇聚和辐射力）3333社会化的新模式，能超越传统推广通路的影响力案例：万科PC模式（其本身已经不是万科在做PC

7、，而是城市化下中国建筑的建筑新方向。带来的主动报道，已经超越自我包装能形成的影响力）所以，星河项目的影响力命题就是如何模式化和社会化2222方案线索模式化的企业基础模式化的企业基础模式化的企业基础模式化的社会基础模式化的社会基础不是所有企业都走模式化，必须具备足够的规模和时间积累不是所有趋势都被利用，必须是客群息息相关的关注话题所以我们要看两个基础：企业基础：星河有什么社会基础：什么趋势可以被我们利用2222方案线索模式化的企业基础模式化的社会基础模式化的社会基础项目线索COCOPARK思考视觉MALL的新模式星河丹堤思考掌握