市场营销学第五章市场调研

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1、市场营销学（第3版）清华大学出版社二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列第五章市场调研第五章市场调研学习要点学习目标引导案例：速溶咖啡为什么受冷遇？12市场调研概述、市场调研的程序与数据处理、市场调研的方法、市场调研方案设计、调查问卷设计、市场调研报告的撰写要求学生了解市场调研的基本概念、程序、方法，掌握市场调研方案的设计、市场调研报告的撰写，熟悉调查问卷的设计，在此基础上，能够灵活运用各种调研方法，开展有效的市场调研活动，为制定营销策略提供决策依据。第一节市场调研概述市场调研的含义市场

2、调研的作用（一）（二）一、市场调研的含义、作用及类型1.有助于企业了解市场供求情况2.有助于企业发现市场机会3.有助于企业进行正确的市场定位4.有助于提高企业营销水平利用科学的调查、分析方法，对市场营销活动有关的信息进行系统的收集、整理、分析，为营销策略制定提供决策依据的活动。市场调研的类型（三）1.按信息来源划分直接调研(实地调研)和间接调研(文献调研)。2.按调查内容划分宏观环境调研、微观环境调查和企业自身活动调研。3.按照抽样方式划分普查、重点调查、典型调查和随机抽样调查。4.按工作方式划分

3、问卷调研、电话调研、观察调研、回函调研等。5.按调研对象数量划分个人调研、小组调研和集体调研。6.按研究性质划分探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。7.按实施市场划分消费者市场调研和非消费者市场调研。8.按地域范围划分国际性市场调研、全国性市场调研和地区性市场调研。目录（五）经济性调研原则（三）系统性（四）时效性（二）客观性（一）科学性二、市场调研的基本原则（六）保密性营销环境调研消费者调研市场竞争状况调研1234营销组合调研三、市场调研的主要领域第二节调研程序与数据处理一、市场调研

4、程序编码方法资料的分析（一）（二）1.顺序编码法可用1-5分别代表从低到高的5个档次。例如，1代表小于5000元；2代表5001-8000元；3代表8001-10000元；4代表10001-12000元；5代表大于12000元。2.分组编码法通过编码对资料中涉及的每个问题的回答进行归纳，并形成合理的分类。例如，①性别：1代表男性，2代表女性；②职业：1-8分别代表工人、农民、军人、机关干部、大学生、公司职员、教师和其他职业；③年龄：1-4分别代表18岁以下、19-30岁、31-45岁、46岁以上4

5、组年龄段。1-3-2就表示该消费者为男性、军人、19-30岁。二、调研数据的处理统计软件：SPSS、Excel表格法、图示法第三节市场调研方法调研方法文献法实验法访问法观察法市场调研的含义市场调研方案的内容（一）（二）在正式调查之前，根据市场调研的目的和要求，对调研的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。第四节市场调研方案一、市场调研方案概述1、调研目的2、调研对象3、调研内容4、调查表5、调研地区范围6、样本的抽取7、资料的收集和整理方法8、调查进度表9、调查费用市场调研方案的撰写格式（三）1

6、.引言简要地介绍该项调查的缘由、背景以及要解决的问题。2.正文正文是调研方案的核心。正文的内容也就是调研方案的内容，即调研目的、调研对象、调研内容、调查表、调研地区范围、样本的抽取、资料的收集和整理方法、调查进度表及调查费用等。3.附件提交必要的附件，如问卷样张等。调研活动进度市场调研进度表（一）（二）调研活动进行的时间安排二、市场调研的进度调研活动进度一般体现为调研进度表。制订调研活动的进度表，一般要考虑各项工作完成所需的时间，如问卷设计印刷、抽样实施、访问员的招聘和培训、预调查、问卷修改与印刷

7、、调查实施、资料的整理和统计、数据分析、报告的撰写修改和制作等。调研费用项目市场调研进度表（一）（二）印刷费、方案策划费、问卷设计费、抽样设计费、差旅费、邮寄费、访问员劳务费、受调查者礼品费、统计处理费、报告撰写制作费、电话费、交通费、服务费、杂费及税收。三、市场调研费用预算常用的调研费用预算方法：依据抽样设计和资料采集方法，列出调查过程中各个费用支出项目及金额，然后求出总费用。问卷的含义问卷的主要类型（一）（二）问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息

8、的载体。一、问卷的概念第五节市场调查问卷一般来说，调查中所使用的问卷，依据填答或使用的方式的不同，可分为自填问卷和访问问卷。二、问卷设计的步骤卷首语填写说明问题和选项（一）（二）（三）（四）问卷记录三、问卷的结构也叫封面信，是致被调查者的短文。一般需要说明下列内容：调查的主办单位或个人的身份；调查的内容和范围；调查的目的；调查对象的选取方法。填写说明一般出现在卷首语之后、正式调查问题之前，是对填表的要求、方法、注意事项等的说明。形式上可分为开放式和封闭式；内容上分为有关事实的、有关