5第五章 市场调研

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1、第五章市场调研学习目标了解营销信息系统的构成、营销调研的含义与基本功能；掌握有市场调查的方法、调查工具和接触方式；掌握市场需求预测的相关概念和定性预测方法。要点：1。市场营销信息系统2。市场调研的步骤和方法3。问卷的设计方法一。市场营销信息系统定义：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的及时和准确的信息。构成：1）内部报告系统2）营销情报系统3）营销调研系统4）营销分析系统企业营销信息系统营销环境宏观环境微观环境企业市场营销信息系统（处理）营销决策部门内部报告系统市场调研系统营销情报系统营销分析系统反馈

2、二。市场调研概述一）市场研究的定义：系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。过程式定义：包括认识收集信息的必要性、明确调查的目的和信息需求、决定数据来源和取得数据的方法、设计调查表格和数据收集形式、设计样本、数据收集与审核、统计分析、报告研究结果的过程二）市场调研的价值和局限性1。价值了解市场和认识市场的科学方法2。局限性1）假设有问题：假设是顾客很清楚自己的需要是什么：而大多数人经常不知道或错误理解自己的需要2）市场调研本身就存在犯错误的危险调查结果的误差来源于：抽样误差和非抽样误差抽样误差：是由于抽样

3、的偶然性造成的，是不可避免的误差。抽样误差可以通过方案的设计加以控制，而且可以事先估算的非抽样误差：是由于抽样误差以外的其他原因造成的，主要是由于人为的差错造成的，可能来自研究者本身，也可能来自调查员，还可能来自被访者。3）市场调研的误区之一是过于相信得出的结论市场调查为营销决策提供参考资料并不能代替决策，期望市场调查的结果告诉企业应该怎么办是不现实的，应对调查结果的科学性和准确性进行评估，作出基本判断，在调查结果的基础上结合其他来源的资料结合自身的实践经验和专家的意见最终作出正确的决策。ANLI三）市场调研项目的种类1。市场总体研究

4、：规模，市场占有率、需求特征……2。消费者购买行为研究3。消费者满意度研究4。产品研究；产品的概念测试5。广告研究：广告主题调查，文案测试、媒体调查、效果调查6。营销环境调查7。竞争研究8。品牌和形象研究等等四）市场调研方法的分类：1。按数据来源分：文案调查和实地调查2。按调查分析的方法分：定性调查和定量调查3。按调查组织的形式分：专项调查和连续性调查4。按研究的性质分：探索性调查、描述性调查和因果关系调查5。市场调研的步骤：1。确定调研问题：调研的背景，调研问题的定义2。确定调查方案和撰写计划书A。选择总的研究方法B。选择收集数据的

5、方法C。确定调查的对象和范围D。规定调查的内容E。规定变量的测量方法和选择适当的量表F。设计问卷和测试问卷G。设计抽样方案H。调查的实施和质量控制I。数据分析方案J。预测经费K。安排调研进度3。实施调查和收集数据：组织管理和质量控制调查员的挑选、培训；监督管理调查的实施；复查验收、评价调查员的工作4。处理数据和分析数据接收清点/检查校编/编码/录入/查错/处理缺失数据/统计预处理/制表作图和统计分析5。撰写调查报告：摘要/目录/正文/附录五。文案调研二手资料的来源：企业内部/企业外部文案调查的方法：参考文献查找法检索工具查找法：手工检

6、索，计算机检索评价现成资料的质量：准确性/广泛性/针对性/时效性/连续性资料筛选：去伪存真，统一口径撰写案头报告文案调查特点：是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。以收集文献信息为主。收集的资料偏重动态，反映市场变化的历史和现实资料。文案调查为市场调查的首选方式，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。在对市场的研究中，文案调查经常对以下四种情况进行研究：市场供求趋势：通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。相关和回归分析：利用一系列相互联系的现有资料进行相关和回归分析，以研究各现象

7、之间相互影响的方向和程度，并在此基础上进行预测。市场占有率分析；企业某产品的销售站该市场同种产品的总销售，了解市场需求和企业的市场地位市场覆盖率分析：企业的产品投放点与全国该产品的销售点的比较，反映企业产品销售的广度和宽度六。收集原始数据的方法：1）观察法：调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录、以取得市场信息资料的方法。凭感觉或相关工具器材来获取信息。神秘的购物法某公司为了解某品牌的微波炉的营销情况采取了三种观察法：销售现场观察/使用现场观察/供应厂家现场观察优点：直观可靠，简便易行，灵活性强缺点：不能说明发生的原因的动机费用支

8、出大，对调查人员的业务技术水平要求高观察法的适用范围城市集贸市场调查中：上市量，成交量，成交价格库存调查中：盘点，冷背残次消费者需求调查：购物的品种，规格型号，花色，包装，价格等的要求商场经营环境调查：商品陈列，橱窗布置