万通地产品牌战略整合规划项目计划书

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1、品牌战略整合规划项目计划书与品牌维护管理计划书清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授北京略博管理咨询公司执行董事田同生目录1.我们在房地产行业的成功案例2.我们品牌管理的咨询团队3.我们的品牌观和规划实施方法论4.万通品牌战略规划的框架性建议5.万通品牌的维护与管理计划6.我们对万通项目的项目管理1.我们在房地产行业的成功案例房地产行业是我们最重要的服务领域园区开发住宅地产商业地产物业经营/物业管理中介代理豪华客车土地经营住宅建设商用物业定制服务我们在房地产行业中的客户园区开发：品牌架构、策略、识别、战略

2、规划住宅地产：品牌架构、策略、识别和品牌管理咨询品牌战略规划、品牌管理体系（BRM）、识别规划品牌战略规划、品牌管理体系（BRM）、识别规划品牌战略规划、品牌管理体系（BRM）、识别规划商业地产：客户关系管理诊断、战略规划、实施建议物业管理：嘉宝物业管理嘉宝物业管理客户关系管理诊断、战略规划、实施建议房地产行业成功案例（1）实施时间：2001——2002年。项目内容：品牌战略总体规划（内外部市场调研、品牌架构和品牌策略、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌管理规范、品牌视觉识别规划）。面临问题：“复地”

3、公司采取多元化战略，在房地产各个经营环节上实施垂直突破，逐步形成地产开发、营销策划、物业管理、工程监理和房屋置换五大核心业务。但是，复地作为企业品牌在品牌资产积累上没有引起足够重视，更名为“复地”后，其公众品牌识别率非常低。并且，多元化经营战略导致复地公司整体品牌结构关系不清，发展方向不明确、品牌定位不清晰、品牌传播不一致，“复地”作为专业地产开发商的强势主品牌形象并没有在消费者心中形成。解决方案：根据“复地企业发展战略”，以“复地”公司品牌为核心对“复地”公司的品牌结构、品牌策略、应用原则、品牌价值和个

4、性等内容进行系统规划，确定“复地”品牌管理的基本原则；根据品牌规划制定了“复地”公司品牌管理手册，为“复地”公司品牌的系统有效管理搭建起高起点的平台；通过制定《品牌管理手册》，确保《复地公司品牌规划》在企业内部、外部的有效实施、传递和表述，避免信息传递过程中的损耗、遗漏和曲解；设置专门的品牌管理机构对企业品牌资产进行精细管理，保证“复地”公司企业品牌资产的有效增值，避免因管理不当所造成的低效增殖甚至是贬值；从制度上对“复地”公司的品牌结构、品牌策略、应用原则等核心部分进行了规范，明确品牌管理的权责、具体流

5、程和相应制度，避免交叉、重叠、推诿塞责等现象的发生；确保所有的品牌活动都能围绕“复地”公司品牌而进行，每一次品牌行为都是品牌资产的累积。房地产行业成功案例（1续）实施效果：通过内外部调研，根据“复地”公司新制定之战略规划，在品牌战略规划中确定了以“复地”公司品牌为核心的基本框架结构，确立了“复地”公司品牌在品牌管理上至高无上的地位，凸显“复地”作为专业房地产开发商的市场定位；根据业务方向及公司的发展方向将公司下属实体划分为开发公司和专业公司（非开发公司）两大类，实施复合型的品牌策略。在确定了“复地”公司品

6、牌作为主品牌，执行了品牌战略，实施了品牌管理，导入了品牌视觉识别之后的“复地”公司，实现了突破性历史的飞跃。理清了公司品牌与项目公司、开发公司和产品品牌之间的层级关系，“复地”内部对品牌有了重新认识，实现了系统化、规范化管理；外部传播上统一以“复地”公司品牌形象进行传播，在消费者中的知名度大大提高，消费者对“复地”公司的信赖感明显增强，跻身上海房地产企业前列。成功上市：2004年2月6日，复地公司在香港成功上市，标志着复地品牌被国际投资者认可。上海复地（2337HK）于2月6日首日在香港联交所挂牌上市，融

7、资17亿港币。复地当天以2.575元港元开盘，最高价升至2.65元港元，比招股定价上升12.77％，最终以2.525元港元收盘，比招股价上升逾7.4％。截至2003年11月底，复地共有58块项目地皮已获土地使用权，合共建筑面积逾481万平方米，复地不到一年时间内土地储备（建筑面积）大幅增加1.34倍。房地产行业成功案例（2）实施时间：2003年2月——2003年11月。项目内容：品牌战略总体规划（内外部市场调研、品牌架构和品牌策略、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌管理规范、品牌视觉识别规划）、企业品

8、牌及产品品牌推广纲要。面临问题：农工商房地产前身为上海农口房地产,是以多家组建而成，整合之后各个企业大多仍以自有或原有品牌形象、品牌价值与品牌传播在低水平运作，未能有效整合，造成品牌资源浪费与品牌形象杂乱，公司公司品牌形象无法迅速树立。农口房地产认识到，“品牌资源分散、品牌形象杂乱、品牌管理混乱”的企业必定难以在激烈的市场竞争中胜出，决定进行彻底的改革，以品牌战略规划作为突破口，整合和树立新的品牌。解决方案：市场调研报告：对农