客户关系战略实施与变革

《客户关系战略实施与变革》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第5章CRM战略的实施与变革5.1CRM战略的实施5.2文化变革与CRM战略实施5.3实施CRM战略变革5.4CRM战略实施的关键成功因素5.5CRM战略实施中的问题与对策5.1.1CRM战略的实施层次从逻辑的角度上看，可以把CRM战略的实施划分为3个层次：第一层次：客户战略，实施的作用对象为公司远景和公司层战略，给管理层和非管理层指明行动的具体方向。5.1CRM战略的实施第二层次：企业文化，实施的作用对象是企业的价值观和企业文化。与CRM战略实施相适应的企业文化是以客户为中心，重视客户利益，关注

2、客户个性需求，建立情感忠诚。第三层次：实际使能，实施的作用对象是基础流程和组织结构。按照CRM战略的要求，企业要以流程为关注的核心，突破固有的分工体系在企业内部所形成的孤岛效应，构建起新战略所需要的业务流程体系。5.1.2CRM战略的实施模型为体现“客户至上”的营销理念，真正做到“以客户为中心”，CRM战略的实施模型如下：客户信息获取客户分析企业文化变革与CRM战略实施战略活动的实施活动结果评估CRM战略变革和流程重组5.1.3客户信息的获取实施CRM战略的第一步是客户定义。客户有不同的类型，企业

3、要针对不同类型的客户群体，采用不同的方法。在获取客户信息的过程中要注意的问题：采取主动接触的方式必须赢得客户的满意和信赖从客户互动和各种交易资源中收集信息注意从数据中发现有价值的信息5.1.4客户分析通过客户分析，了解不同客户的差异性，并采取相应的对策，提高企业有限资源的使用效率。第一、客户差异分析不同的客户具有不同的特征，这种特征决定了他们的差异性，决定了企业对应行为的差异性。第二、客户细分标准宏观标准：地理、人文、心理、行为等；这类标准存在许多缺陷。企业可以从现有客户的有关数据中进行分析，了解

4、不同客户所重视的关键价值要素，并按客户对关键价值要素的重视程度对客户进行细分。第三、客户金字塔根据客户对企业价值的大小对客户进行细分，主要包括钻石级客户、黄金级客户、白银级客户、钢铁级客户和乌铅级客户。第四、客户差异矩阵根据客户对企业的价值贡献和客户的需求差异程度对客户进行细分，把客户分为4类：第Ⅰ区块；客户的价值贡献低、需求差异程度低第Ⅱ区块；客户的价值贡献低、需求差异程度高第Ⅲ区块；客户的价值贡献高、需求差异程度低第Ⅳ区块；客户的价值贡献高、需求差异程度高不同区块的对策第Ⅰ区块；大众市场营销策

5、略第Ⅱ区块；利基市场战略第Ⅲ区块；努力建立客户忠诚第Ⅳ区块；“一对一”关系营销策略利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场；利基市场战略指企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的策略。5.1.5CRM战略活动的实施第一、客户关系管理活动客户获取客户强化客户维持第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段的策略：企业通过差异化、创新和便利性等增强对目标客户的吸引和召唤能力，获取更多的客户。第二阶段的策略：企业通过降低成本、提高客户服务水平，促进交叉销售与销售升级，提高客户关系的质量

6、。第三阶段的策略：企业通过增强适应性，进行产品更新换代等方式维持与现有客户之间的关系。第二、客户关系管理活动框架在不同的客户关系生命周期阶段，企业应该制定和实施不同的功能性解决方案。一种方案是“部分功能解决方案”：包括直接营销、交叉营销、升级销售、主动服务等等。另一种方案是完全整合解决方案：指集成化的客户关系管理系统。5.1.6评估与反馈机制一方面，CRM实施过程中总会不断出现问题，另一方面科学技术（数据库、因特网）又在不断发展，所以CRM需要借助评估与反馈机制来不断完善。5.2.1企业文化与CR

7、M战略的关系第一、企业文化是CRM战略实施能否成功的前提条件；第二、CRM战略又促进了企业文化的变革。5.2文化变革与CRM战略实施5.2.2基于CRM战略的企业文化变革一是打破固有的价值观体系；二是塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化。大客户包括两层含义：一是指范围大，二是客户价值的大小。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理系统，指的是以客户为中心，全面改善企业与客户之间的关系，提高客户的忠诚度和满意度，最终获得高额利润。5.3实施CRM战略变革5.3.1CRM战略实施中的整合

8、企业内部——ERP（企业资源计划系统）上游延伸——SCM（供应链管理系统）下游延伸——CRM（客户关系管理系统）ERP、SCM和CRM的共性：采用新的模式和技术来优化企业的经营，提高企业对整个价值链的管理水平，从而提高企业对市场的响应速度和赢得市场竞争优势。ERP侧重对以企业内部各业务环节的集成管理和优化，它最主要的作用是在企业整体资源的优化、统筹、共享和利用方面，具有较完备的生产、销售、财务、采购及人力资源计划体系，从而保证了组织内部资金流与物流的同步性和一致性。SCM侧重关注供