W传播模式中的地产广告探讨

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1、5W传播模式中的地产广告探讨核心内容及思路：由传播学5W模式起题，分解在地产广告中形象、渠道、诉求内容、客户及广告效果5大方面的传播特点。并整理、举例、解读相关部分的广告表现思路。以资借鉴。楔子:“知识的一半是整理。”——佩索阿《惶然录》是的，地产策划是门博学。实践、思考的过程中，更要不断地积累。正如佩索阿所言，想在复杂而零碎的地产知识海洋里扬帆，整理知识就显得尤为重要。本报告中，笔者希望通过对所见、所闻、所做的地产广告里，用传播学5W模式做一次归类整理，与大家分享，提供一种思路借鉴，愿能激起更多思想的火花。何为5W？InWhi

2、chchannel通过什么渠道Who谁sayWhat说了什么toWho向谁说withWhateffect有什么效果传播者传播媒介形象渠道传播内容诉求传播受众传播效果客户效果5W模式传播学涵义地产广告含义框架延伸目录：Part1形象篇Part2渠道篇Part3诉求篇Part4客户效果篇项目形象如何落地？如何让形象广告更具象？讯息发布渠道有哪些？如何让现场更具感染力？产品诉求方式有哪些？一支广告是如何产生的？产品能多大程度上满足客户需求？内容解决的问题形象篇Part1问题：形象无形Q：空洞的形象，行之不远。没有有形的实物/概念支撑“

3、反正我要贵、要大气、要格调高，一看就是豪宅……”A：为形象寻找更合适的承接者，让形象落地、前行。Q：眼高手低。没有有形的表现内容。“广告内容太虚了，什么东西嘛看不懂……”A：让形象看得见、摸得着，使形象更具象。Q：目光短浅。没有有形的快速经济效益经济效益。“做产品形象，没有产品信息对我们没有用？还不如直接上价格管用！……”A：需要开发商放眼全局的眼光。定位，化无形为有形Part1.1对比跟自己比：巴厘香墅“树多、墅少”跟别人比：野鸭湖“城市篇”例举相近论证：1、中间建筑“有想法的人”2、拉佩维尔：“一样的珍贵稀有”相同论证：鼓山

4、一号“三山巡礼”概念化拿来主义：SOHO、Lohas、Loft……原有重建：内阁、铂客……放大物理：小平岛“假如大连没有海”精神：大山地“凡不可说的，应当沉默”四种形象定位方式1：对比1、巴厘香墅：“树多、墅少。”巴厘香墅在整盘的广告运动中，罕见地将浓墨重彩的篇幅留给了园林里的“树”，通过“树多，墅少”这一对比强烈的主推广语，突出了项目泰式景观价值的独特性，以及别墅低容积率带来的私密感与领地感。2、野鸭湖：“城市篇”同样是对比，昆明野鸭湖跳出了昆明别墅个案之间的资源对比，而是放眼全国，把昆明的好天气与全国各类城市做对比。正是这种

5、同一季节下不同城市居住体验的对比，让野鸭湖不贩卖野鸭湖本身，而贩卖昆明气候的做法，赢得了全国大量的度假客。2：例举相近例举：中间建筑“有想法的人”中间建筑号称“创意复合区”——“可以当工作室、可以健身的会所、可以开Party的会所、可东西的商业街……可以看见西山”。这个房子希望卖给有想法的人。如何体现要卖给有想法的人？广告中例举古今中外7个有想法的人，并从中传达什么是真正的有想法，勾勒出目标客户的形象。2：例举链接：国窖1573你能看到的历史:169年，你能品味的历史:435年。酒是陈的香，也是陈的贵，国窖1573通过通过时间的

6、对比，反衬了产品的历史价值，产品历久珍贵的形象由此而鲜明、具象。相近例举：拉佩维尔“一样的珍贵稀有”通过对比香水、名表、哈苏相机，传达拉佩维尔珍贵稀有的产品形象。2：例举鼓山一号形象提炼逻辑产品：半山别墅，集山景资源之大成我们的同类有谁？对比同类：香港太平山台北阳明山北京香山传播语境：“因为一座山，人们记住了一座城市”“世界的山，领袖的宅——世界三大山景豪宅巡礼”相同例举：鼓山一号“三山巡礼”作为资源性豪宅，鼓山一号在笔者破题之初，就碰到了怎么“靠山吃山”的难题，要把不太出名的鼓山诉求成稀缺山景资源，把鼓山与众多名山对比、把鼓山

7、一号与山景豪宅对比，是我们尝试走过的一条路。3：概念化概念化：SOHO、Lohas、Loft、跨界公寓、微博……随着城市发展进程的步步加快，越来越多之前未曾出现的居住形态产品开始出现，这其中，有相当部分是国外城市建筑形态的照搬或改良，此外，时下流行的生活形态也成为地产形象的新表达概念。4：放大所谓放大，即把产品突出的一个卖点（相对竞争个案不一定具备唯一性），无限放大，从而成为区域内此卖点的唯一形象代言项目。物理放大：小平岛“假如大连没有海”，在大连，具备海景资源的个案何其多，但唯有小平岛将海景资源无限放大，成为大连海景盘的代言。

8、4：放大精神放大：大山地“凡不可说的，应当沉默”。大山地的山、水资源并非独一无二，也非优势明显，但却担起了代言山、水性格的代言。放大沉默的形象，传达山地精神，甚至更深层次地映现了低调创富的项目目标客户特质。形象承接，让形象落地、前行Part1.2形象承接物有哪些