动机、人格、自我与消费者行为

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1、第三章动机、人格、自我与消费者行为动机的形成与转化人格与消费者行为自我与象征消费行为动机的形成与转化需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因消费者的需要需要：指未得到某种基本满足的感受状态。需要的分类马斯洛的需要层次论赫茨伯格的双因素理论实用主义的需要与享乐主义的需要在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍的消费者的需要（续）需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由外在刺激产生。需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问

2、题引起的。需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。刺激需要的产生大量的营销工具可以用来刺激需要刺激实用主义和享乐主义需要的营销刺激不一样刺激实用主义需要的广告刺激享乐主义需要的广告Kawasaki摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的

3、公司，不同凡响的汽车”作为结束语。Lange女靴的广告LangeTargetsWomenWhoWereLookingforaMoreComfortableBoot消费者的驱力当驱力处于某种适当的水平时，个体会既感到愉悦，又富有挑战性。这种刺激水平被称为最优刺激水平（OSL，OptimumStimulationLevel）。驱力大小对消费者行为的影响驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越大，越容易接受新的解决方案的建议一个例子：饥饿状态中的消费者对食品的购买行为有两个营销方面的考虑：A、鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这

4、个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之；B、基于最优刺激水平细分消费者围绕OSL的脉冲式变化以模糊性信息的刺激为例兴奋水OSL平0x1x2x3刺激的模糊性/不确定性刺激的模糊性与兴奋水平之间的关系消费者的动机动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的，也可能是消极。动机的分类初始动机与二次动机理性动机与情感动机（实用主义的动机与享乐主义的动机）显性动机与隐性动机将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面：识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多种动机决定。引导驱力指向特定的产品

5、（客体）：宝马汽车。激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性（如方便性、购买能力等）。识别购买行为背后的潜在动机消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克动机转化为购买行为有许多障碍因素需要克服心理因素：如消费信心、价格心理等经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等社会因素：如营业员的冷漠、

6、粗暴，朋友的新建议等。制约“动机转化为行为”的价格心理因素——以信用卡使用行为为举例在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。消费者有何反应？消费者有何反应？这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算。某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。价格策

7、略Ⅱ价格策略Ⅰ享乐主义的消费什么是享乐主义传统享乐主义、现代享乐主义、后现代享乐主义消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务，经常是为了获取象征价值一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴关系。针对享乐主义的体验营销汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司机和乘客都感觉这是一部安全的汽车咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的罗孚（Rover）汽车的系列广告通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性新加坡航空公司

8、在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，多达22个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒……卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的