海天招牌拌饭酱策划案-《美味拌起来》

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1、内容提要品牌调性一直以来，调味酱市场都存在强者不强的竞争格局，海天率先提出拌饭酱这一全新概念，并以年轻化的步调，跟上如今快节奏的生活方式，引领时尚吃酱新体验。核心主题我们的校园推广案立足于大学生消费群体的生活感受和大学生年轻活力、需要正能量的特征，与拌饭酱所具有的“美味又方便”的特点相结合，以“美味拌起来”为主题，通过一系列推广活动来深化海天招牌拌饭酱在大学生心中的形象，形成品牌忠诚度。活动推广15162024271.调味酱市场分析市场潜力巨大：我国消费者对调味品的需求趋向多样化，复合调味品前景广阔调味有明显的地域性：调味品受到各地不同的饮食文化的影响酱市外资品牌主导：国内调味品

2、企业大多经营风格僵化，竞争力场不强目标消费群以家庭为主：消费成本和消费者对调味品的消费观念对产品销售产生直接影响大学生中大多数人只是偶尔食用调味酱，少数人经常食用调查大学生购买调味酱途径比较单一，超市通常为首选问卷大学生购买调味酱时比较注意价格和口味以及能否增加食欲分析大学生中多数人没有吃过海天招牌拌饭酱结论：对比其他调味酱，海天招牌拌饭酱具有品牌形象活泼可爱的特点，而且其柔辣口味能迎合不同喜好的受众。从调查结果中我们发现,海天招牌拌饭酱在大学生群体的知名度和影响力虽然有限，但其市场前景广阔。我们可以增加品牌与大学生之间的互动，扩大品牌的知名度和影响力，增加大学生对海天招牌拌饭酱

3、的好感，从而促进消费者进行购买。22.产品分析3.消费者分析消费者心理分析消费者行为分析34.竞争对手分析此外，海招牌拌饭酱的竞争对手还有：饭扫光辣酱、户户辣辣酱、美乐牌辣酱、花桥桂林辣酱和黄灯笼辣酱等。结论：大部分调味酱品牌不注重宣传，多依靠自身的品牌积累发展。而海天招牌拌饭酱率先细分市场，提出新概念，以其柔辣新口味迎合年轻人。因此通过广告宣传与推广，海天可以占据有利的优势，赢得目标消费者的喜爱。41.核心策略策略结构图“美味拌起来”品牌支撑点美味方便大粒香菇嚼劲十足一碗米饭（面条）简单拌一拌加上一瓶海天招牌拌饭酱食欲马上增即可大开吃戒6“美味拌起来”品牌形象充满活力与正能量生

4、活好拌侣，美味又方便贴近大学生活，符合大学生追求梦想和新潮的个性2.营销策略73.活动导图“美味拌起来”2014.8.15-2014.10.15884.具体活动策划“美味拌起来”第一步前期线上预热——“活力up操”SNS传播(1)传播目的：以病毒视频传播的方式，让“活力up操”快速在大学生群体中走红，通过在SNS上点击，分享，传递健康积极时尚的生活理念，展现海天招牌拌饭酱的品牌形象，提高品牌知名度。同时为后面的系列活动宣传造势，吸引大学生关注并报名参与。(2)视频内容：在社交网络上推出海天健身操——“活力up操”，通过领操员快香菇和慢豆豆带领大家跳起来，活力无限。健身操分为站式和

5、坐式两种，每种又分为男版和女版，更加符合年轻人的心理特点，能够增加他们对品牌的好感度。将拌饭的动作巧妙融入其中，并让真人与卡通形象互动，整套健身操趣味十足。视频的最后将出现“主题餐车进校园”和“美味拌旅”活动的宣传及报名方式。(3)传播时间：2014年8月15日—2014年8月31日（暑假SNS活跃期）9“美味拌起来”第二步海天招牌拌饭酱主题餐车进入高校营业（1）活动目的通过前期的SNS预热宣传吸引大学生参与到主题餐车的校园营业活动中，向大学生传递海天招牌拌饭酱美味又方便的品牌调性。充分调动大学生的积极性，让大学生与品牌进行互动，拉近品牌与大学生之间的距离，增加其对品牌的关注度和

6、好感度，扩大品牌影响力。主题餐车校园营业是后期活动的前奏，其所获得营业额将用于后期‘美味拌旅’大学生穷游活动中。（2）活动流程九月开学季，我们的主题餐车走进大学校园，以充满活力与新奇的元素营业吸引大学生，特别是对大学好奇与憧憬的大一新生的眼球。我们将在六开始所试点高校分别招聘选拔出5位餐车服务生（3女2男）参与营业。这三十位服务生也将会参加经营结束后的“美味拌旅”大学生穷游活动。营业六所高校将进行日营业额、周营业额以及最终营业额的火热比拼，比拼期间结果会海天官网上同步更新。最终营业额越多后期穷游经费则越多。主题派对：餐车营业结束后，我们将在六所高校分别举行海天主题派对——香菇黄豆

7、派对。派对前期通过微博微信的点赞派票，通过集赞和转营业发形成二次传播，利用线上宣传再一次扩大海天的影响力，再掀校园海结束天热。派对当天会有快香菇与慢豆豆与大家互动，也会联系学校文娱部进行节目演出，更有礼品相赠。该派对也是“美味拌旅”大学生穷游活动的启动仪式，我们将为餐车服务员颁发合格证书和穷游活动纪念服。10（3）主题餐车亮点车身外观为快香菇和慢豆豆形象，车内设有海天包装瓶式装潢亮点的餐桌，香菇椅和黄豆灯，营造品牌氛围。a.餐桌上均放有海天招牌拌饭酱作为免费调味品，消费者可随意添