房地产开发与经营第3章

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1、第三章房地产项目策划第一节房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识（二）房地产项目策划的本质和特征（三）房地产项目策划的主要内容（四）房地产项目策划的程序（五）房地产项目策划的未来走向第一节房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识1、策划“策划”——源远流长的智慧与方法“引胜之一策也”——《吕氏春秋》“好谋而成者”——《论语·述而》“运筹帷幄之中，决胜千里之外”——《汉书·高帝记》策划：即筹划、安排、出主意、想办法、出谋划策第一节房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识2、策划的思想与谋略（1）老子的策划思想：曲则全，枉则直，洼则盈

2、，敝则新，少则多，多则惑物或损之而益，或益之而损图难于其易，图大于其细知人者，知也。自知者，明也。胜人者，有力也。自胜者，强也。不失其所者，久也。第一节房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识（2）毛泽东之策划思想：有人说，上个世纪，中国有两个半策划大师：一个叫孙文，一个叫毛泽东，半个是蒋介石。策划人的基本气质是什么？就是“一不怕苦，二不怕死”的大无谓精神，任何懒惰和畏缩都是要不得的。当年毛泽东同志雨中狂奔，江中击水，求乞搞调研就是最好的例证。策划人的基本功是什么？调研和分析。毛泽东同志的成功绝不是偶然的，其早年的著名文章《中国各阶

3、级的分析》是其策划成功的起点。“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？分不清敌人与朋友，必不是个革命分子。要分清敌人与朋友，却并不容易。中国革命三十年而成效甚小，并不是目的错，完全是策略错。所谓策略错，就是不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。所以不能如此，乃是未分清谁是敌人谁是朋友。”毛泽东一开始就做了整体市场策略，强调策略的重要性。紧接着，毛泽东就做了市场的细分，把中国人现分成了五堆：“大资产阶级、中产阶级、小资产阶级、半无产阶级、无产阶级”，并且对每个阶级进行了精确的描述和判断，如：第一，大资产阶级。经济落后半殖民的中国，大资产阶级

4、完全为国际资产阶级的附庸，其生存和发展的要件，即附属于帝国主义。如买办阶级、商业家、工业家、大地主、官僚、军阀……这一个阶级与民族革命之目的完全不相容，始终站在帝国主义衣边，乃极端的反革命派。其人数大概不出一百万，即四万万人中百分之一，乃民族革命运动之死敌。严肃的社会调查，对现实准确的把握，也成为了后来《实践论》的理论基石。中国革命这么复杂的策划工作，毛泽东三言两语就讲得一清二楚，不服不行啊。策划的具体方法是什么？法本是相对的东西，有或者无都在于机变。毛泽东的策划方法是理顺关系，建国初期面对千疮百孔的江山，毛泽东及时的提出了《论十大

5、关系》，没有关注具体的问题，而是要理顺问题之间的关系，这样一张大网就有了经纬，也就有了纲领。第一节房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识3、策划的基本方法与目的《孙子兵法》中策划的原则：“知己知彼”的调查信息原则“校之以计”的预测发展原则“奇正相生”的创新变化原则“策划实施”的管理用人原则第一节房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识4、不同阶段策划工作的内容（1）发展策划——前期，强调理性而准确找准机会、了解需求、明晰主题、确定产品、建立模式、分析价值、帮助决策、避免失误（2）营销策划——中期，讲求感性而高效挖掘卖点、包装产品、

6、有效推广、变现价值（3）经营管理策划——前、中、后期，务实而持久建立队伍、规范管理、实操可行、灵活经营、持续平衡、创新品牌第一节房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识5、专业策划的关键“高”——眼界高，立意高，实施力高，前瞻、引导、实现“准”——销售对象、方法、解决问题、机会点“广”——人文、地理、历史、市场、经济、技术、经营、推广、管理与财务“深”——内涵挖掘与提升、资源的有效利用、价值最大化“细”——严密与周全、前后的关联、组织与落实“变”——传统与创新“专”——专业化与多专业整合第一节房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识

7、6、策划的基础＊创新的观念＊科学的手段＊可能的市场＊系统的整合＊专业的人才＊必要的投入＊经验的积累＊良好的信誉＊充分的信息＊正确的方法第一节房地产项目策划概述（二）房地产项目策划的本质和特征房地产项目策划是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为。它根据房地产开发的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、产品策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目文本作为

8、结果的活动。第一节房地产项目策划概述Ⅰ.从产品的角度看房地产策划的特性1.房地产策划的特性从产品的角度出发，我们可以看出：房地产策划的特性是由其研究对象的特殊性所决定的。大致可归纳为以下几点：（1）房地产策划的物质性（2）房地产策划的