关于品牌构筑的定位思路

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1、关于品牌构筑的定位思路——建邦枫景的定位之道北京中原住宅事业二部施杨北京.12.2010建邦枫景项目是北京建工集团一个5.6万平米的小盘。但在开盘当天，望不到尾的排队人群，挤爆售楼处的客户，像买白菜一样认购的购房者，这一切都来自项目定位的成功。本报告主要是从该项目定位出发，从品牌、客户利益、产品属性，产品个性四个方面的联系进行分析，对品牌体系的梳理，并结合项目的实际操作，阐述关于项目定位的思路。报告重点：品牌构筑的结构模型报告结构：一、品牌构筑的模型分析二、项目定位的思路整理在一年多时间内，中原这个大家庭教会了我很多.......在这里我没有深奥的理论、炫酷的报告、完善的体系……我

2、只想说说曾经做过的建邦枫景项目的定位思路。我2009年入职2009年12月29日到1月15日，仅仅半个月时间，建邦枫景100%售罄，销售额就达到10亿。这对开发商来说也是头一次！那建邦枫景的销售奇迹是如何创造的呢？建邦枫景面对的环境是复杂的，对手是强大的万科中粮地产，如何在“众目睽睽”之下脱颖而出呢？成功的关键在于准确的定位和强有力的传播，而准确定位的关键是思维方式的准确。房子，卖的是什么？房地产的定位，究竟该怎么做？区域价值定位：环境优美、重点发展区域；目标客户定位：北京西南的年经白领项目整体定位：高性价比/低密度/品质尚区产品定位：产品线丰富；舒适产品为主；兼有投资功能。形象定

3、位：清新直接，简洁明快，现代精品户型面积建议：90平米两居，100平米两居半（2＋1），120平米三居，可根据客户需求和规划条件进行合并组合根据以往做项目的经验，给出的项目定位是这是市场研究角度出发的定位流程这是一个市场上普遍做定位的模式但这么做，够了么？从内而外从内而外的思维方式是产品或企业本位观念从外而内从外而内的思维方式是从消费者需求出发思维方式可以分为两种新定位要求我们从消费者出发研究定位，这正是建邦枫景的做法。建邦枫景的目标群，是“北京西南的军、政、机关、企事业单位、周边科研院校，认可区域价值追求品质生活的人群”的人群，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但

4、同时对价格又具有很高的敏感性。最大的问题：可贯穿项目特性和客户需求之间的那根脉络那么：脉络究竟是什么除了产品外，还有什么构成项目的核心价值探讨：客户买的究竟是一套房子？还是他的人生，亦或是理想人生的镜像？项目定位的核心思路：产品为王，形象为脉将“形象建立”这个核心思维作为脉络贯穿于项目操盘的所有步骤中。把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。怎么做形象？项目形象建立是由品牌构筑来完成的。品牌构筑，就是指“着眼于品牌的文脉，构筑品牌，活用和维护品牌，不断增加品

5、牌活力等一系列活动”。情感诉求比强调技术的功能诉求，更能创造大的价值源泉。消费者从项目形象产生的联想而形成的印象，将会超出对一般产品的属性所具有的印象。品牌能引起消费者产生联想，并会影响顾客的购买行为。消费者的联想不是自由联想，而是逻辑推理或推测。消费者以对品牌的印象或联想为基础，根据自己的需要对无法从外部获取的知识或信息进行推论。整理思路品牌构筑工作由四个要素构成：品牌的“理念”，这是建立品牌的基础；该品牌能为消费者提供的“利益”，成为利益的具体依据的是产品，上诉要点的具体物理表像就是产品“属性”（产品定位）向消费者和社会传达上述要素的就是产品“个性”（形象定位）；属性支撑着利益

6、和个性；理念影响利益、属性和个性。品牌理念个性自我表现情感功能客户利益属性形象定位产品定位品牌构筑的结构模型产品一、品牌的“理念”：只有当项目开发理念与消费者的价值观产生共鸣的时候，品牌才能在顾客心中占据牢固的地位。“理念”由三个要素构成使命：作为理念核心的“使命”，它反映了品牌存在的意义。价值观：对于企业品牌而言，其价值观是指企业组织的行为规范。对于项目品牌而言，有关品牌的行动，应以该品牌的价值观为基准予以判断。愿景：实现使命还需要有具体的计划，也就是实施品牌化的“愿景”。愿景价值观使命理念个性自我表现情感功能利益属性形象定位产品定位使命作为理念核心的“使命”，它反映了品牌存在的

7、意义。对项目品牌而言，主要是对于消费者的存在价值；企业品牌则主要反映了对于包括消费者、股东以及公司员工在内的社会全体的存在价值。那么我们需要：通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点；寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；建邦枫景-使命使命：打造北京西部首作，引爆西南新品质生活案例：价值观对于企业品牌而言，其价值观是指企业组织的行为规范。对于项目品牌而言，有关品牌的行动，应