《桉例_竞合互动战略桉例》

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1、案例四：“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎”（一）山泉、纯净水之战“在水一方”是一家生产销售山泉水的企业，该山泉企业似乎非常热衷于攻击性市场策略。这些年来，公司出于拓展自己天然山泉水市场的需要，重点是对纯净水这一产品展开进攻。如“在水一方”公司曾请专家作代言人，说山泉水如何比纯净水更有益健康，而自己的产品“天然水”取自某某湖，于是在1998年媒体出现了某某湖湖水污染严重的报道。到1999年，该企业又因为其在中央电视台播放的一则攻击纯净水的广告而被北京某纯净水公司告上法庭，最终，法庭一审判决该企业败诉。尽管屡屡招来竞争对手的反击，

2、但该企业的攻击性策略并未止步。2000年，该企业再次出击，先是宣布由于纯净水无益于人体健康而决定停止自己的纯净水生产，随后又在中央电视台播放了一则广告——水仙花实验，该实验以两株水仙花为参照，一株浇注该山泉纯净水，一株浇注该山泉天然水，结果两个花的成长不一样——浇注天然水的水仙花长势明显好于浇注纯净水的。这两大举动立即在饮用水行业掀起了轩然大波，该企业遭到全国纯净水企业的集体围攻。广西、四川、广东等地的纯净水厂家先后集体申讨该企业，纷纷提出将采取法律手段对该企业予以回击，随后，全国60多家最大的纯净水厂家在某市召开会议，申讨该企业，

3、并指出该企业的行为完全是一种不正当竞争行为，呼吁有关部门进行查处。虽然该企业一再声称并没有说过纯净水有害，但有关纯净水无益于健康的言论却通过媒体大面积传播，这个时候，政府有关部门就不得不站出来说话了：中国饮料工业协会发表声明：纯净水按国标生产可放心饮用；全国食品工业标准技术委员会在一个“关于天然水的答复”中称，目前国际、国内尚未对“天然水”给出定义，还说目前对泉水无标准的定义，因此很难判断市场上销售的泉水、山泉水是真是假。食品工业标准化委员会的说法立即激怒了该企业，于是，企业把炮口对准了该委员会，对诸多问题提出异议，并限委员会一周内

4、做出明确答复，否则将“自动进入法律程序以维护自身的合法权益”。全国食品标准化技术委员会随即答复，十分不客气地在文中指责该企业“是不是过于嚣张、狂妄了？”并正告：“世间的事物往往是机关算尽太聪明，反误了卿卿性命；善有善报，恶有恶报，不是不报，时间未到。”“你们有胆量就将此文在报上发表，不要再干那种色厉内荏的蠢事”。……平心而论，该企业的策划还是很巧妙的，许多纯净水企业老总也表示，抛开道义及法律因素，该企业在营销策划方面的智慧很令人佩服。但是，现在该企业的前景也实在无法看好，因为这一招攻击性策略已经使它陷入了四面出击、四面受敌的境地，而

5、且在这场水战中，该企业几乎不太可能会取胜，因为它至少还要面对以下几个问题：一、如何面对行业主管？国家行业主管部门似乎不可能发一个文指出纯净水有害，似乎也不可能立即出台一个新的“天然水”的标准。既然不会出台一个新的标准，企业生产的合法化问题始终得不到解决。二、如何面对竞争对手？即使水战打到最后，人们认可了所谓“天然水”的概念，竞争对手们也不会轻易“放过”该企业的，因为“天然水”可能是好的，但你的取自某某湖的天然水却未必好。媒体早在1998年就报道该湖湖水污染严重的问题。三、如何面对消费者？虽然该企业在各种场合都没有明确指出纯净水“有害

6、”，但拿出的事实全部耸人听闻，既然如此，如果消费者集体诉讼要求赔偿又该如何？法律方面的专家完全可以指出，你明明在1999年10月就明确知道纯净水无益，为什么却在2000年4月才停止生产？四、如何面对公众评价？此次水战，该山泉的知名度是上去了，但该山泉绝没有获得一个好的名声。一个没有名声的品牌，特别是食品，是很难形成消费者忠诚的。而且，从目前不顾一切搅乱水市的做法来看，该企业不像是在经营一个长久的品牌，如果这个印象传递给消费者，对企业来说是十分危险的。对于该企业来说，现在已经很难全身而退了。现在退就意味着败，继续打下去，至少会拼个两败

7、俱伤。（二）默多克的纸老虎在商业游戏中，我们经常需要通过自己的战术行动来减少迷雾，以影响竞争对手对游戏的认知，从而改变对手的战术。著名的世界传媒巨子——罗伯特·默多克就曾经成功地运用自己的战术改变了竞争对手的战术，使游戏向有利于自己的方向改变，当然，从长远来看，对竞争双方都是有利的。1994年夏天，默多克的《纽约邮报》试验性地在Staten岛把报纸零售价降到了25美分，其主要对手《每日新闻》作出的反应是把价格从40美分提到了50美分。这件事看起来很奇怪。《纽约时报》发表评论说：看起来好像《每日新闻》是在刺激《纽约邮报》继续在全纽约降

8、价。事情并不只是《纽约时报》所意识到的这一点。在降价到25美分前，《纽约邮报》的价格曾提高到50美分。而《每日新闻》则借机把价格停留在40美分上。结果《纽约邮报》失去了一些订户以及由此带来的广告收入。当时，《纽约邮报》认为这种情况不会