市场营销与企业经营管理

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1、市场营销(第1章概论)中国海洋大学管理学院崔迅ouqdcui@hotmail.com市场营销概论１.市场营销再认识市场营销≠促销、推销、销售通过满足顾客获得利益的社会过程２.市场营销与企业经营管理市场营销是企业经营管理的中心商品生产与市场经营市场营销策略市场竞争者企业市场定位产品策略价格策略分销策略市场界定环境促销策略研发设计采购工艺装备生产定价供应商销售物流采购/生产物流用户研发设计采购工艺装备生产分销供应商销售物流采购/生产物流中间商１.市场营销再认识1-1市场营销≠促销、推销、销售1-2环境变化特点与市场营销1-3市场营

2、销的基本指导思想1-4市场经营观念1-1市场营销≠促销、推销、销售○市场营销是通过满足顾客获得利益的社会过程“市场营销的任务就是要把促销变得不必要”。市场营销—着眼于长远利益，从寻求顾客满意中获得利益。以市场为出发点。贯穿产品从无到有，从有到无的全过程。○市场营销是企业经营哲学，社会活动的哲学，广泛运用于社会活动的各个领域营销的根本任务就是实现交换！交换必须对双方都有利益企业的良好经营条件、利润是交换得来的营销理念与基本方法可运用于企业管理的各个方面市场交换利益的内涵产品、服务货币+关系？物质+精神，有形+无形产品、服务、人员

3、、形象、环境；购前、购中、使用、用后顾客利益（顾客让渡价值）=总价值-总成本价值（效用）=物质+精神产品、服务、人员、形象价值，环境价值成本=货币、时间、精力、体力、心理1-2环境变化特点与市场营销市场的变化需求：量→质；物质→精神；集中→多样化经营条件的变化：制约因素复杂化竞争的加剧竞争—满足市场需求能力的竞争；社会资源整合利用能力的竞争；有形资产与无形资产协调增长的竞争全球经济一体化市场全球化；国内市场国际化1-3市场营销哲学(市场经营观念）[案例]汽车生产经营历史与经营观念变革世界第一辆机器动力（蒸汽机）车辆（1770，

4、法国·尼古拉斯古诺）汽车生产经营历史与经营观念变革世界第一辆内燃机汽车（1885，德国·苯茨）汽车生产经营历史与经营观念演变福特T型车“让每个农民都开上汽车，只是只有一个颜色-黑色”1908年步入历史舞台，产量就达到10660辆。1921年，产量占世界汽车总产量的56.6%。价格最终降到260美元。1927年夏停产。共售出1500多万辆单一产品，生产技术革新，提高生产效率，减低生产成本为关键汽车生产经营历史与经营观念变革通用汽车“一种车适合一种财力和需求目标”1927年，通用汽车公司成为美国汽车工业的霸主第一辆别克汽车福特T型

5、车的主要对抗车-雪佛兰汽车生产经营历史与经营观念变革日本丰田（1964）彻底研究顾客需求，并以此为基础改良车型、配置。产品迅速占领国际市场美国（1957）中国汽车红旗（1958）上海（1962）市场经营观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念市场营销观念与推销观念的区别推销观念市场营销观念出发点企业市场、顾客焦点现有产品顾客满意手段推销、促销营销组合目的提高销售额通过顾客满意获得利润获得利润1-4现代市场营销的基本内容理念经营理念市场导向的企业文化企业机制全员营销内部营销分析环境·市场企业·竞争机会、威胁优势、

6、劣势界定市场市场定位策略组合(4P)产品价格渠道促销计划组织执行控制经营战略企业经营战略市场营销战略市场竞争战略1-5有关核心概念市场=人口+欲望+购买力资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、政府市场产品=用于交换，满足人们需求的任何东西营销者=积极寻求资源，并愿同他人进行交换的人或团体顾客满意=（效用-成本）/期望顾客是什么？[案例]海景花园大酒店企业精神：以情服务，用心做事经营理念：视客人为家人，把客人当作亲人雨中送伞；花生米；泥鳅汤；膏药和椅垫；“不好意思”顾客的需要、欲望与需求需要是有层次的不可创造但可诱发需要

7、是复合型的-市场细分、定位的依据满足同一需要可有若干欲望-识别竞争者、开发改良产品的依据需要是动态的-了解市场变化规律需求为有购买力支撑的欲望市场营销核心概念顾客让渡价值顾客总价值－顾客总成本顾客总价值产品价值+服务价值+人员价值+形象价值+环境价值…顾客总成本货币成本+时间成本+精力成本+体力成本+转换成本+机会成本顾客让渡价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值环境价值？顾客总成本货币成本时间成本体力成本精力成本机会成本？转换成本？顾客让渡价值1-6营销观念/模式4P产品（Product）价格（Price）渠道（Pl

8、ace）促销（Promotion）4C顾客（Customer）成本（Cost）便利性（Convenience）沟通（Communication）4R关联（Relevance）反应（Response）关系（Relationship）回报（Returns）4V差异化（Variat