★橄榄油闪电制胜北京市场营销桉例

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1、西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例下西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例下营销策略　　知已知彼，百战不殆。在经过仔细的整体市场分析和消费者、竞争者研究分析后，我们制订了相关的营销策略。　　·产品策略　　为统一品牌形象，我们在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。同时，针对中国节日市场上日益增长的礼品需求，对产品包装进行了改进。为了配合消费者送礼的需要，除原有规格之外，我们又精心设计了外观高档精美、价位适中的礼品装，并在春节送礼高峰来临之前投放市场。这一举措进一步刺激了节日市场，北京市场春节期间送“白叶”、送“

2、健康”一时蔚然成风。　　·价格策略　　基于白叶初榨橄榄油在橄榄油市场的中端定位，我们选择了快速渗透的定价策略，利用白叶的价格及整体竞争优势快速扩大其在橄榄油市场中的份额。　　　着眼于长期发展，我们精心构造了规范化的价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距，保护白叶的品牌形象，不但维护了北京市场白叶橄榄油价格的稳定，同时也为下一步全国性经销体系的价格管理做好了准备。　　　此外，为维护白叶的品牌形象，我们严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为降价不但无益于提高产品的知名

3、度，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实价格和品质产生怀疑。　　·渠道策略　　直销能保持我们对市场的控制力并赢得更多利润，地区分销则有助于迅速占领全国市场。因此我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。　　通过市场调查我们了解到：在大超市购买橄榄油的消费者人占了被访者的绝大多数，因此我们以沃尔玛、家乐福、欧尚、麦德龙等国际知名大型连锁超市及北京市内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速完成进店铺市和初步品尝认知促销，为白叶橄榄油进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。事实证明这一策略是正确的，春节期间，白叶初榨橄榄油在这

4、些大型连锁超市的销售量占了全部销售额的70%。同时，随着“白叶”在北京市场知名度的提升，终端消费者对产品的需求也拉动了小超市和经销商对白叶初榨橄榄油的兴趣，使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的建设。　　目前，市场部门正与销售部门进行紧密配合，在现有渠道基础上积极着手于全国性经销网络的建设工作。　　·传播策略　　整合营销传播理论系由来自美国的整合传播之父舒尔茨提出，其核心思想是在目前激烈竞争的市场态势中，只有采用多种传播方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜

5、于市场。这其中包括广告、公共关系、店头宣传、口碑宣传等等。　　广告投入的大小并不是决定营销成败的关键因素。沟通的核心价值在于我们向目标消费者传达的信息要有效准确，令人记忆深刻。市场调查证实：因为“健康”的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的70.89%，说明橄榄油吸引消费者的关键点就是健康。因此，我们把白叶橄榄油的宣传重点放在保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，向消费者传达白叶初榨橄榄油是最佳食用油的概念。并进一步重点宣传“白叶”初榨橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”等方面的显著功效

6、，在消费者心目中树立起初榨橄榄油是集营养、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求从方方面面说透、说尽橄榄油的好处，让消费者在密集的概念重复中，对橄榄油的功能和选择理由耳熟能详，进而被白叶初榨橄榄油的优点所吸引。　　在传播的途径和方式上，我们利用了一切可能的传播渠道，除电视、报纸广告外，还采用了专刊、菜谱、网站等多种有效的传播方式。在一定时段内，从空中到地上，反复向消费者传达客观、实用、生动的产品和品牌内容，对消费者进行感性和理性双重诉求。这样不仅使白叶的信息准确地传达到目标消费群，而且不知不觉中激发了目标消费者对“白叶”的兴趣并引发

7、试购。　　·电视。调查显示，电视仍是人们接触最多的媒体，因此我们在饮食类节目《八方食圣》推出了一系列白叶健康专题片。选择这个节目一方面是因为它在目标消费者中具有最高收视率；另一方面，专题片有足够的时长去介绍和展开与“白叶”橄榄油相关的话题，有助于将白叶橄榄油对人们健康的种种益处快速并详细地传达给我们的目标消费群。专题片中我们尽力削弱了宣传的商业气息，采用各种科普或娱乐的形式向观众传播橄榄油的知识，使节目富有可看性和可信度。　　·报纸。我们选择了发行量较大且受众集中的某北京地区性报纸，采用连续的整版来系统宣传白叶初榨橄榄油对人体健康的益

8、处，力求使信息有权威性、可读性、可信性。另外，在同一个广告页面，我们还配发了促销活动的通告，制造关于品牌的轰动效应，使其在瞬间发挥作用，激起读者的参与欲，并在众多广告中获得读者的注意。　　·“橄榄油健康世界”专刊。这是一