原产地形象效应及其相关问题探析——兼谈基于原产地形象效应的企业经营策略

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1、原产地形象效应及其相关问题探析——兼谈基于原产地形象效应的企业经营策略张圣亮 【摘 要】在广泛阅读文献和思辨基础上，对原产地内涵、原产地形象及其特征、原产地形象影响因素、原产地形象形成机理、原产地形象效应及其原因、原产地形象效应调节因素、原产地形象效应作用机理以及基于原产地形象效应的企业经营策略等进行了全面探析，澄清了一些模糊认识，弥补了一些研究缺陷和不足，研究结论能够更好地指导企业经营工作。【关 键 词】原产地；原产地形象；原产地形象效应；经营策略【基金项目】安徽省科技厅软科学研究项目：安徽省

2、高新技术企业培育和高新技术产业发展趋势及对策研究，项目编号：1607a0202004自从20世纪60年代中期以来，原产地形象效应及其相关问题受到学术界和企业界高度关注，并取得丰硕研究成果。但作者发现，无论理论界还是企业界，对于原产地形象效应及其相关问题还存在诸多认识上的分歧以及模糊和不完善之处，主要表现为：原产地概念界定不清，对原产地形象特征缺少研究，把原产地形象影响因素与原产地形象效应调节因素混为一谈，把原产地形象形成机理与原产地形象效应作用机理混为一谈，把原产地形象效应作用机理与原产地形象效

3、应产生原因混为一谈，等等。为澄清模糊认识和完善相关理论，作者在广泛阅读文献和思辨的基础上，对以上问题进行了深入探析，并就企业基于原产地形象效应的经营策略进行了探讨，从而能够更有效地指导企业经营工作。一、原产地内涵界定原产地的最初含义是指产品原产地，即加工、生产或制造某一产品的国家或地区，消费者一般可以通过产品上的“Madein…”（由……制造）加以识别。后来，随着国际分工发展，产品制造出现了“杂交”现象，即一件产品分别在不同国家或地区生产零部件然后再组装完成，以至于产品原产地身份出现了模糊化。在

4、此背景下，人们将原产地进一步分为制造原产地、设计原产地、组装原产地、关键部件原产地以及品牌原产地等。一般来说，关键部件原产地和设计原产地都没有标识，消费者也不易识别，从而不会过于关注；组装原产地和制造原产地一般是统一的，都是指最后完成产品的国家或地区，是消费者判定原产地的主要因素。但在现代社会，由于产品制造越来越机械化和标准化，产品制造过程对于产品品质的影响越来越小，从而人们对于产品加工、生产或制造地就不那么看重了。另一方面，随着人们收入水平提高以及消费追求个性化，加之产品越来越复杂以及人们对产

5、品的识别难度越来越大，从而人们对品牌的重视程度超过了对产品的重视程度。但当人们对品牌不是十分了解时，就会非常看重品牌原产地。基于此，有人主张用“品牌原产地”代替“产品原产地”，或者直接将原产地定义为品牌原产地。但随着企业全球化布局和并购发展，品牌原产地与品牌经营地、品牌所有国以及产品制造地也发生了分离。例如，索尼属于日本品牌，后来总部搬到了美国；立邦属于日本原创品牌，后被新加坡人收购；沃尔沃原属瑞典品牌，后被美国福特公司收购，再后来被中国吉利公司收购；耐克属于美国品牌，但在美国并不生产一双耐克鞋

6、子。在此情况下又如何界定品牌原产地呢？一般来说，品牌都有与生俱来的基因，深深打着出身地的文化烙印，尽管经营地已经搬迁或者所有者已经易手，但品牌内涵和文化往往不变。基于此，人们一般将品牌原产地理解为最初创造或原创某一品牌的国家或地区，或者直接称为“品牌原创地”。但也有一些品牌，在原产地或原创地默默无闻，后被其他国家或地区企业收购并经过精心培育而成长为强势品牌，此时又如何界定品牌原产地呢？一般来说，品牌更多地包涵哪个国家或地区的文化，就应将哪个国家或地区界定为原产地。显然，该被收购的品牌更多地包涵有

7、成长地或培育地的文化，此时就应将品牌成长地或培育地看作品牌原产地（类似于一个人从小被人收养，应将其抚养家庭看作原生家庭）。还有一些品牌，由两个国家或地区企业共同创造或拥有，此时又如何界定品牌原产地呢？对此，人们一般是把经济强势或者形象更好国家或地区看作品牌原产地，或者在更大范围内界定品牌原产地。例如，联合利华虽然为英国和荷兰两国企业合并创立，但多数人认为该品牌是英国品牌或欧洲品牌；华晨宝马虽然为中国和德国企业共同创立，但多数人认为是德国品牌；东风悦达起亚虽然为中国东风、悦达以及韩国起亚三家企业共

8、同创立，但一般认为是韩国品牌。基于以上分析，本文将品牌原产地定义为“创造或培育某一品牌的国家或地区”（该“地区”可以是一个洲，如欧洲、美洲；也可以是一个地域，如中国东北地区、江南地区；也可以是一个省或市，如江苏省、贵州省，广州市、温州市；也可以是一个更小的地域，如福建晋江、沙县）。其次，在不加定语的情况下，原产地同时包括品牌原产地和产品制造地，当两者不一致时，主要是指品牌原产地。二、原产地形象及其影响因素（一）原产地形象及其特征关于原产地形象，人们存在着认识上的分歧，但基本观点有两种：一是认为原