汽车营销如何像“头条”一样玩转分发制

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1、汽车营销如何像“头条”一样玩转分发制一般，工业产品的市场发展大致都经历三个阶段：在商品短缺时期，以制造为核心竞争力的时代；在商品丰富时期，以营销为核心竞争力的时代；进入消费升级时期，以用户为核心竞争力的时代。这条主线在汽车市场尤为清晰，从最初计划经济时代的凭指标购买汽车到汽车市场井喷式发展再到今年汽车市场增速放缓，“从成长期走向成熟期”已成为今后汽车市场的基调。这中间不管是买车的人，还是卖车的人在行为模式上都发生了巨大变化。伴随着汽车市场的发展，汽车资讯市场同样经历了三个阶段：信息匮乏、信息爆增、信息过载。在信息匮乏时

2、代，资讯的获得方式是搜索，即“人找信息”，市场化媒体、新媒体及自媒体的发展，强化了的内容生产能力，带来的直接后果是信息爆增，在信息过载的时代，传播环境已经变为了“信息找人”，用户因内容过多而看不到想看的内容，解决问题的办法是个性化推荐。可能对很多经销商从业者来说，一句“车越来越难卖了”几乎成了口头禅，背后无非是对卖方市场时代的怀念，而这句话80%的固定搭配是“客户越来越聪明”，更加真切的反映着现实：信息爆发与信息过载时代，用户获取信息的能力有了质的变化。同时用户认知维度的多样化也在成型，不管是在线下贡献客流的客户，还是

3、在线上贡献流量的用户，总之人的价值被提升起来了，传播方式多样化、车型产品多样化归根到底是进一步提升对个体的尊重，相对的，汽车营销模式也将以用户为中心迎来变革。 在市场的成熟期“做深做细”是主题，“中心化”和“坐店式”一样都是痛苦的姿势几年前，当汽车销售渠道下沉的趋势出现后，主机厂支持和经销商自发，各种形式“上山下乡”的巡展与外拓活动在三线以下城市甚至农村开展得有声有色，销售渠道的改变意味着以店面为中心的“坐店式”销售模式开始转变。同样的，移动互联网环境下信息传播方式的改变对线上获客方式同样提出了新的要求。   长

4、期以来，大部分车企在线上获客方面都过度依赖传统汽车网站，汽车厂商对经销商的培训也大多是围绕着传统网站的运作展开的，这使得很多经销商认为数字营销只要把这几个平台做好就可以。但事实却是，基于“中心化”引流模式的传统网站流量萎缩惊人。艾瑞咨询报告显示，2014年前后PC端占总流量渠道的85%，现如今这个数字已经颠倒。国内某大型汽车网站CTO曾毫无避讳的说过，“用户习惯的变化导致获客成本提升，获取一个消费者的费用从2013年、2014年开始，以每年20%~40%的速度递增。”然而这些成本最终都转嫁到了线上获客手段单一的经销商头

5、上。相关数据显示，对于一般4S店经销商而言，获客成本已成为除房租外最大的成本。更严重的问题是，高价获得的销售线索“水化”程度惊人，J.D.Power最近发布的消费者研究显示，2016经销商年获取100个客户会有70个客户流失，2017年90%的客户到店以后流失！对车企而言，在快速发展的移动互联网端开辟出新的获客渠道是无论如何也要做好的事情，虽然已经有一部分车企将费用投入移动互联网线上获客，但掣肘之处是，面对移动端由无数APP组成的碎片化流量入口和多样化的场景，车企都未能形成有效的方法来组织这些流量资源获取线索。 高效集

6、约的转化用“分发制”组合主动营销工具在内容市场上谁拥有流量，谁就拥有更强的话语权。在信息匮乏时代，话语权掌握在搜索引擎、门户及垂直网站手中，而在信息过载时代，谁拥有先进的分发能力，谁就将拥有宝贵的流量资源，这正是今日头条的崛起引起BAT巨头警惕的原因所在。而在自媒体爆发的几年中，各大门户网站和传统汽车网站相继推出自媒体平台，其意义仅是推动汽车资讯由信息爆发阶段向信息过载阶段演进，分发能力的缺失给传统网站的没落埋下了伏笔。用户在哪，营销就该出现在哪，换句话说，问题的关键在于寻找适合流量入口进行。一方面是符合产品特点——知

7、乎是“本田迷”的大本营，QQ音乐人群对福特野马、丰田86等跑车表现出关注；更重要的是站在用户维度上进行思考——具有不同心态的人，会上不同的媒体，同一个人，在不同媒体上的心态也是不一样的。只有当传播内容在合适的场景，遇到合适的心态时，传播才能起到聚焦和影响的作用。所以分发不仅是海投的动作，分发的目标用户处在人生哪个阶段？分发到早中晚哪个时间段的流量场景？是否要顾及与出行密切相关的流量场景？面对销售渠道下沉，是否需要考虑区域性流量场景等一系列问题，行圆针对分发场景的问题归纳出了八大维度、联合了80万＋自媒体、300+APP

8、及不断丰富的泛资源进行解决，而要实现在互联网移动端的高效获客，不仅需要将碎片化的流量渠道汇总为一，更重要的技能是实现用户与产品间的高效打通，无缝转化，而这就要求对营销物料进行创新。以2017年3月份宝沃与行圆汽车的合作为例，在宝沃BX5进行传播中，行圆前期通过全网自媒体、泛生活化APP平台作为样本进行分析，为BX5的用户匹配了家庭