高端农品宅配-商机与思路

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1、高端农品宅配---商机与思路商机分析---主要市场元素分析消费者•需求是现成的、客观的（环境污染、健康意识）•支付能力充足（经济发展）、数量足够•质量与身份的怀疑（人治环境、政府公信力；思维定势：相信负面新闻的）•盲目从众：信任效益好、销量大的企业现有客源的评估与阶段性利用•客户资源利海房主、成报与其他媒体的对接关系，越秀利海高档会所会员•资源的使用丢掉幻想、先虚后实先打基础，等氛围形成后大面积收割会所交叉营销竞争者•“信息告知”式广告+“守株待兔”式配送•储运高成本等于浪费•“人员形象”0；技术解释没机会---•与商超相比，剥夺了选择

2、权，却没有利用“深度沟通”的便利•在“先付款购卡”层面坚守太多，建立了相对商超的劣势，丧失了“先让消费者入门、逐步信任企业”的宝贵机会替代者•党政机关的专供，可靠、廉价•“先富”者的联合“委托养殖”，可靠、有趣、价格可控•商超，可选择对比、便利•专业店，塑造不同形象媒体•本能地反感食品的高价格•热衷于追逐负面新闻•专业知识欠缺•追捧效益好、销量大的企业竞争点---怎样赢在关键点竞争者的误解•现有宅配：误以为“让消费者买得到”是竞争点•商超：价格•至多搞点技术检测、政府认证，企图以外力来说服消费者真正的竞争点•企业核心能力，是真正竞争点，

3、而且肯定被现有竞品忽视、被投机性进入者忽视（1）以企业“系统”，赢得消费者信任；产品、服务、品德等的全方位的、细节的信任•（2）集中力量做市场、而不是消极地做宣传：销量足够大，打消消费者的疑虑（国人从众），换取政府与媒体的配合（政府与媒体“傍大款”）大产品策略---真正的差异化在哪里产品是同质化的•消费者分不清楚无公害（A）与有机（AA），A与AA内部的品牌差异更不清楚•技术专家、仪器、政府认证，都是可以怀疑的•唯一可信的，是“大产品”大产品的要素•企业道德形象、实力形象•宅配人员的可靠感•膳食顾问技术安全•情感利益•网点社区化，顾客的

4、可控感•---有“吸力”的渠道---店网协同、资源凝聚误区•把渠道仅仅视为物流环节、出货口•结果就是消灭了产品力之外的所有业绩驱动力，让产品孤军奋战店•“顾客信任”的元素•顾客不满的消解者•凝聚顾客网络，“会员”的平台•掩护宅配的“人员形象”•网尽“冲动式订购”•膳食顾问的活动平台•企业信息的集散地宅配网•公司核心能力的元素•顾客风险、可控感•人员道德形象、顾客信任•产品调整信息•顾客不满缓冲•刺激程序化消费•降低购买决策障碍•价格承受力技术服务网•企业技术形象、道德形象•顾客凝聚•价格屏障•情感利益，顾客凝聚的关键•“会员”的顾问任何

5、价格都有道理---我们的选择市面两种产品•A：价格高于普通1倍•AA：价格高于A1倍•超市的许多AA实际是A选择A•定位于中上收入家庭•广州适合的高达100万家•低价格、高销量选择AA•定位于超高端家庭•价格高出A2—5倍•锁定广州5万家庭•缺点：媒体特别关注，容易出负面新闻价格组合•如果只做AA•暂时设计每套58元、88元、128元三个组合•市场运作过程中，宅配体系非常容易发现问题而调整的四轮驱动---可持续的企业动力区别于竞品的产品驱动•技术、实力等企业品牌力驱动•个性化、订制化服务的驱动•膳食顾问、宅配工人的个人形象驱动•市场导向

6、，降低所有购买障碍、交流障碍的努力规划企业核心能力---决胜岂止在战术宅配体系•坚决自建•而且要注入灵魂，让它成为企业品牌形象的载体，差异化的竞争工具，对抗媒体误解、竞品低价等恶劣环境的核武器•以特殊的工具，建立“冷鲜链”膳食顾问体系•企业差异化的关键•针对性的小型沙龙，是顾客信任的源泉•应对价格战等恶劣环境的利器产品•一定要合格•手续要完整•不能有质量硬伤•建立更稳固的供应链产品组合•品种组合：竞争者无例外地踏入一个陷阱：以顾客需求为导向；我们以膳食顾问与顾客交流，提前订制每周、每月的套餐，品种依据就餐者营养需求而个性化搭配•数量组合

7、：设计标准份量，顾客选择份数而不是重量效益分析---仅仅是心态问题项目的主要投资风险1顾客•“顾客购买障碍”层面固执己见•“顾客信任”层面不舍得投入•高估现有企业资源的价值•被政府的优惠政策、被现有客户资源诱惑，颠倒主次项目的主要投资风险2核心能力•不知道、或装作不知道核心能力的关键作用，投机心态、短期行为•忽视建立以“价值”为核心的企业文化，管理成本高、员工自主积极性低•忽视“体系营销”，人治，流程紊乱盈利不是问题•市场刚起步，价格屏障多•竞争者少、弱，经营粗放，几乎都没有“核心能力建设”的意识与能力；即使同样差，也能分得一杯羹盈利空

8、间的选择•产品价格带的选择、顾客定位，影响效益的空间（A级的空间比AA级的大）•店网、技术等投资（前置性投入规模与经营风险成反比，与预期效益成正比）绩效模式的选择•农品宅配的特点是工作场所分散•绩效考核的要