祥阁04年上半年营销推广执行方案

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1、一、2004年（1～6月）推广策略总体执行方案时间阶段推广目标推广策略主要行销活动1.提升项目品牌知名度，2004年品牌提升期美誉度；1.提出服务年概念；1.“服务年誓师典礼”2月份（形象推广阶段）2.主推一期尾货；2.提出国际学城概念。2.“国际学城计划”启动仪式3.完成年度销售5-10%。1.加强市场对项目品牌建设的认可；2.主推一期尾货；1.继续推广服务年概念；1.团购项目推介会2004年品牌加强期3.争取团购成交；2.直销作为主销售模式；2.“祥阁会”启动仪式3月份（概念操作阶段）4.为小高层单位开售储蓄3.精英学城计划的实施.客源；5.完成年度销售10-15%。1.小高层形象推广

2、，建立1.继续延伸服务年和教育概念炒作，创造先1.“中国名盘”计划启动仪式小高层住宅鲜明有力的声夺人的势能；2.祥阁全新产品（小高层）上市市场形象；热销期2.主推小高层，全新包装小高层上市，从管新闻发布会同时举办“居住新2004年2.形成市场对小高层住宅（小高层精英生活主理、形象、生活方式等方面进行炒作；高度——祥阁新产品论坛”4、5月深度认识；题阶段）3.全新样板房和组材装修计划实施；3.小高层发售仪式3.形成小高层的销售高4.“酒店式”管理服务的实施炒作；4．潮；4.完成年度销售30-40%。1.通过营造高尚生活社区1.利用6月份的高入住率，举办一些社区文持续热销期氛围，引导大庆新生活

3、，化活动，加强社区氛围，为二期的升级奠2004年（加强社区文化建设达到或超越消费者心理定基础；1.举办首届祥阁社区业主运动会6月份阶段）期望值；2.通过现场包装和管理服务的提升制造项目2.业主子女学习讲座2.清售一期尾货，为二期高端形象，提高客户期望值；提供信心保证。3.“名流教育服务体系”的实施。1二、各阶段营销推广执行细案1．品牌提升期（2004年2月份）1．1重点推广目标分析：作为2004年度项目整体营销推广工作的启始，该阶段的推广目标主要是针对项目品牌知名度、美誉度的提升进行形象推广，以促进后期产品（特别是小高层）的销售；同时作为2003年项目推广的延续，一期尾货成为该阶段的主推产

4、品，但由于受到当地特有的环境、气候等因素的影响，本阶段年度销售量将不作为推广重点（预计完成5%左右）。1．2推广策略的理解“服务年”和“国际学城”概念的导入，从“服务”和“教育”两个层面为“提升项目品牌知名度、美誉度”这一推广目标进行策略支持；同时新元素的注入也对一期尾货的销售起到有力的促进作用。形象推广阶段提升项目品牌知名度美誉度教育服务国际学城服务年…………………………入家科生教售推读教普活育后广重中基服服服重点心地务务务点学校21．3该阶段行销活动执行方案“服务年”的推出，侧重点在于服务体系的建立与落实，“国际学城”的卖点则在于其硬件及活动的实施，因此在行销活动的推广上，两者应采用不

5、同的推广策略。“服务年”重在利用各种媒体进行深入报道与全方位宣传同时辅以销售现场的包装；“国际学城”则以“启动活动”为主，媒体宣传配合为辅进行。【“服务年”概念的执行方案】（一）增强项目现场视觉效果，促进概念推广以销售部内、外的包装来加强营销氛围，包括室内展板、展架、海报单张，室外条幅等结合服务年和产品新定位新包装进行更换调整。具体实施时间计划如下：物料确定时间印制时间完成时间备注服务年标识2月12日——2月13日展板2月13-14日2月15-17日2月18-19日海报单张2月14-16日2月17-20日2月22日室外条幅2月17日2月18-19日2月20日季会刊封面及2月24-28日2月

6、28-3月1日3月2日样刊内容3（二）利用全方位的媒体进行大范围宣传报刊：第一步：与大庆的主流媒体《大庆晚报》、《都市生活报》、《读者新报》联合，以新闻报道的形式对“祥阁花园2004服务年”概念的提出进行跟踪性宣传，传达祥阁花园对社区生活的更高层次理解，完善与提升祥阁花园“让大庆人住得更好”的主题理念。第二步：通过媒体以新闻性传达“服务年”后，可后续在《晚报》、《新报》、《都市生活报》投放“服务年”形象稿、软性文章，加强市场对“服务年”的理解，提升项目品牌形象。2月份具体媒介计划见下表：媒体《大庆晚报》《读者新报》《都市生活报》时间2月19日周四全版2月20日周五全版2月24日周二全版2月

7、26日周四全版2月27日周五全版4直邮（DM）：¢在各大商场和写字楼以及办公楼内部明显位置设置展示架，摆放项目宣传海报等资料供客户自由取阅。¢高级咖啡厅、酒吧与酒楼入口处设置固定展示架，在每张餐桌（或吧台）上摆放宣传台卡供客户自由取阅。户外：¢在大庆市内人流量较多的地方进行大型海报的粘贴，以及在市内高墙体上进行项目的新形象喷绘。¢在大庆市内标志性建筑体上、主要路道边沿设置大型户外广告牌，让项目的新形象在市民眼中频繁出现，