《高金食品策划案》PPT课件

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1、品牌秘籍——高金食品“价值创新”战略分析报告成都壹贰壹广告有限责任公司2006年5月一、策划宗旨二、火腿肠产品及市场的现状分析三、重要结论四、高金的成功之道目录让高金成为中国肉食品行业的革命者，而非疲累的追随者。用新的战略手段使高金获得长期的获利性增长。策划宗旨火腿肠产品及市场的现状分析目前火腿肠的产品分析现在火腿肠是什么？目前火腿肠对中国大多数消费者来说，就是一种快速消费的方便食品，功用主要是“充饥”。问题：消费者为什么吃火腿肠？在很多成熟的消费者眼里，目前中国市场上的本土品牌火腿肠因为配方原因，并不能算完全意义上的健康食品。但是，所谓“垃圾食品”还是有它顽强的

2、生命力，因为它们还解决了人们其他方面的需求，比如：◎方便、充饥——方便面、火腿肠……◎解乏提神——咖啡……◎好吃、好玩——比如糖果、薯片、麦当劳……◎调口味、方便、与正餐配套——腌菜、榨菜……我们无法想象一个只吃青菜萝卜和白菜的世界，也无法想象所有人在每次进食的时候都严格按营养学要求自己去进行挑选和搭配，并且就着新鲜材料现做。所以，虽然国内的火腿肠被很多消费者认知为“垃圾食品”，依然存在巨大的市场空间。目前，我国肉类总产量达5600万吨/年，肉类加工制品不到200万吨，仅占大约3％的比例，而西方发达国家的肉制品加工往往占到肉类总产量的30％—40％，个别国家则达到

3、60％以上。资料1：◎中国的肉制品消费习惯跟国外不一样，是因为长期传承的中国餐饮习惯和文化，简单说就是中国人的餐桌和外国人的餐桌不一样。中国人更习惯用新鲜的肉类烹制食品，加工熟食肉制品在餐桌上永远都只是补充。分析：◎中国人不会单纯因为口味消费火腿肠。口味是一个虚的概念，因人因地因习惯而异。火腿肠作为一种口味比较单一的类型，要面对大众的消费人群（中国人口13亿），哪一种口味能够一统天下？单纯用“口味”来争取市场，这几乎是不可能完成的任务。◎火腿肠能够提供的主要价值就是“方便”和“充饥”，随着人们生活节奏的加快，没有人能天天顿顿做饭。不过我们也要想到充饥的手段和方法不

4、是单一的，更重要的是，现代人吃饭早已不是为了饱肚子了。当人们吃饭并非仅仅为了填饱肚子。绝大多数的人不是肚子饿了才乱找东西吃，一般是有选择地自己在家烹饪或者去提供各种食品、口味、环境、服务的餐厅或其他服务场所消费；方便食品消费形态分析当人们实在没有办法，只为了饱肚子要充忙选择食物的时候，他可以叫外买，喊快餐，甚至下楼吃碗面只有当人们连下楼去或叫餐的那一点时间也没有，甚至根本就在没有餐饮服务提供的环境中（比如野外）的时候，才会想起自己准备的方面食品而这些方面食品的却是一群可怕的大军，各种类型：火腿肠、面包、饼干、方便面、方便饭、方便粉丝、糖果、香辣酱、罐头……，各种品

5、牌，康师傅、统一、双汇、美好、老干妈、白家、高金……试想，谁饿了才去购买这些呢？有这些时间已经可以去吃碗色香味料俱全的面了。也就是说这些东西要事先准备。而有谁事先铁定知道，自己充饥时什么东西好吃，什么品牌的好吃呢？分析：◎从我们之前分析知道，目前火腿肠对消费者来说就是方便食品，对消费者的价值就是“方便充饥”。而我们知道，“充饥”只是当今消费者的在进食时的低层次需求，目前市场产品的成功在于：庞大的市场消费基数和少数品牌为此付出巨大努力而做到的市场垄断地位。◎目前中国市场上的火腿肠的主力消费人群为学生，原因就是他们的生活习惯决定他们食用方便食品的机会很多；同时其父母相

6、比其他品类产品，在无奈的情况下，对火腿肠的营养还抱有一线希望，尽管里面只有可怜的一点肉提供着蛋白质。◎高金的主要目标消费者——青少年学生群体，对生活的主流价值观是“健康、快乐、时尚”，对食品的主流价值观也不离于此。所以，当消费者不再是肚子饿没时间的时候，才想到是否吃火腿肠；而当消费者因为“健康”，因为“快乐”、因为“时尚”，去选择肉制品；当肉制品为消费者提供了“健康、快乐、时尚”的价值，不仅是“方便的充饥”，那么我们认为：一场伟大的中国肉制品市场革命就到来了！目前火腿肠的竞争格局目前方便食品市场上领导品牌的成功原因中国人口多，市场大，消费基数高进入市场早高强度的广

7、告支持（不能使品牌从消费者的生活里消失）强大的渠道建设和维护中国人口多，市场大，消费基数高成功原因分析对所有的企业是一样的抓住机遇，先入为主，时不我待虽然有实力的企业都可以采取，但不一定对所有的企业都能够“四两拨千斤”。产品、广告、渠道需环环相扣且持续投入；对一个企业来说，资金与时间成本可想而知。进入市场早高强度的广告支持强大的渠道建设和维护资料2：据中国肉类工业协会、中华全国商业信息中心、国家统计局等有关机构对我国肉制品行业的连续观测、统计结果，目前我国肉制品加工企业大概演化成三大阵营，并形成如下格局：双汇、雨润、金锣为一线品牌，占据肉制品市场80%左右的份额第

8、一阵营：肉