2012年项目决策分析与评价-基础讲义-第二章

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1、第二章 市场分析与市场战略   ●大纲要求  一、市场调查  二、市场预测  三、战略分析  ●考试内容分析  历年的考试中,本章内容考点都比较多,出题的密度较高,其中市场调查的方法、市场预测方法的分类图,产品生命周期理论,SWOT分析方法、波士顿矩阵都是历年考试的重点。  第一节 市场调查  ●科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。  市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价,目的在于收集市场信息,了解市场动态,把握市场的现状和发展趋势,发现市场机会,为企业投资决策提供科学依据。    一、市场调查的内容  (一)市场需求调查  市场需求调查包括

2、产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。  市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。  (二)市场供应调查  市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。  (三)消费者调查  消费调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。  (四)竞争者调查  竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低,经营特点和生产规模,主要技术经济指标,市场占有率,以及市场集中度等市场竞争特征的调查。  [例题2-1]投资项目市场调查的主要内容包括( )调查。  A.市场需求  

3、B.市场供应  C.市场价格  D.市场竞争者  E.市场预测的方法  [答疑编号502334020101]  『正确答案』ABD  『答案解析』考题中很多题目都是对内容的考察,复习时要注意记清楚重要的工作、方法或报告的内容。另外,考题的各个选项都有一定的结构相似性,目的在于迷惑考生,我们在选择的时候要注意抓住关键词,利用关键词作答。市场调查的内容只有四个:需求、供应、消费者、竞争者。并且要注意与市场预测的内容区分开。    二、市场调查的程序  (一)调查准备阶段  制订调查工作计划。  市场调查计划内容一般包括:调查目的;调查内容和范围;调查方法;调查进度和费用预算等。  (二)

4、调查实施阶段  实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要环节  1.收集文案资料  2.收集一手资料  (三)分析总结阶段  1.分析整理  2.综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。  3.编写调查报告  (一)市场调查的类型      (二)市场调查的方法  1.文案调查法  文案调查法是指对已经存在的各种资料档案,以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。  2.实地调查法  实地调查法是调查人员通过该跟踪、记录被调查事务和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。  3.问卷调查法  是市场调查中常用的方法,尤其在消费者行为调查中大量应用,其

5、核心工作是设计问卷,实施问卷调查。  4.实验调查法  主要应用于消费行为的调查,企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时,都可以采用实验调查法。  注意:  文案调查最简单、最一般、最常用,是其他调查方法的基础;  实地调查周期长、费用高;  问卷调查适用范围广、操作简单、费用相对低;  实验调查最复杂、费用较高、应用范围有限,调查结果可信度高。  [例题2-2]在市场调查中,还应收集原始资料,收集原始资料的方法包括( )。  A.实地调查法  B.重点调查法  C.问卷调查法  D.文案调查法  E.实验调查法  [答疑编号502334020102]  『

6、正确答案』ACE  『答案解析』考题中有的题目需要对知识点灵活掌握,对于各种方法,应该理解他们的特点,使用范围,适用情况。收集原始资料的方法包括实地调查法、问卷调查法、实验调查法。解答本题时要注意与市场调查的样本选择方法区分开,参见教材P28。  第二节 市场预测  ●市场预测中其中最为关键的是产品需求预测。    一、市场预测的内容  (一)市场预测要解决的基本问题  1.投资项目的方向。  2.投资项目的产品方案。  3.投资项目的生产规模。  (二)市场预测的内容  1.市场需求预测。  2.产品出口和进口替代分析。  3.价格预测。    二、市场预测的程序      三、市

7、场预测的基本方法  (一)预测方法分类  记忆考试教材P33,图2-2预测方法体系    市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。  定性预测是根据掌握的信息资料,凭借专家个人和群体的经验、知识,运用一定的方法,对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。定性预测方法可以分为直观判断法和集合意见法两大类,其核心都是专家预测,都是依据经验、智慧和能力在个人判断的基础上进行预测的方法。其中直观判断法主要包括类推预测法,集合意见法包括专家会议法

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