杭州市凯德视界市场竞争及传播策略报告

《杭州市凯德视界市场竞争及传播策略报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、凯德·视界市场竞争及传播策略2007-6-13今天来不是比稿或竞标。所以今天不是来展示一种可能。今天不作秀稿！今天不空谈概念！“条条大道通罗马。”但我们要找的是最直的那一条。直面当前的品牌挑战，寻找最有效的解决之道！挑战1.凯德品牌如何落地？（稍后谈）挑战2.12000元，谁来买单？策略上，我们理性的思考……分别从“区域”和“产品类别”两类竞争市场上寻找更有利于突破的方向思考方向一：区域突围寻找拱墅区现有购买人群对本项目的决策支持区域现有购房者的需求（我们的一些功课）人群特征新杭州人和老杭州人的比例相当，分别为38.9%和44.4%；购买主体的学历主要

2、集中在高中、大专和大学本科。年龄主要集中在25-29岁。目前单身独居、情侣同住和夫妻两人同住无子女的青年之家比例最高，达到52.8%；其次是无子女夫妻与父母同住的比例，达到23.5%。年收入主要集中在6-15万，其中年收入6-10万的比例最高，达到35%。（不愿露富的心态、家境殷实，此数据明显保守）人群特征购房原因为了拥有自己的房子和为了准备结婚而购房的比例高达56%。目标客群首次置业特征明显。面积需求偏小，90平米以下的需求比例达到56%；90平米以上的需求集中在100平米和120平米，各占27.8%和16.7%。产品需求两室一厅是三成购房的需求，其

3、次是三室两厅的比例，两室两厅和三室一厅的需求比例相当。喜欢精装修房的比例仅为16.7%；侧面反映此类目标人群的总价有限制。动心的原因：比较而言，价格便宜交通非常方便配套较全有学校靠河离现在住的地方很近，环境很熟悉顾虑的方面:价格会涨得太快开发商的可信度房屋质量得房率无地铁物业管理绿化地块测试分析上述数据可以发现，该区域现有的购房者具有明显的、强烈的“实用主义功利性”老杭州人选择了这里，部分是因为区域情节，部分是受总价限制，新杭州人则更多受限于支付能力；他们购房要满足的是“有个家”，关注点集中在产品面；对户数、总价、交通、配套等的关注，暴露了他们渴望能用

4、有限的资金实现“一步到位”；他们很理智（明智），明白选择这里，除了可以满足现阶段的居住和生活，还能为将来二次置业提供保障（带有投资性的自住需求）。不管是自住还是投资，他们对该区域都有一根“价值杠杆”，知道这个区域“该值多少钱”。那么，我们能打动这些实用主义功利者么？和竞争对手相比，我们有足够的吸引力么？区域的竞争对手嘉泰馨庭天阳上河名城29号地块银树湾协安景上世纪新筑文澜阳光信步闲庭……模拟购房者决策的评判工具黑弧奥美企划工具之“蛛网模型”（用潜在购买者关注的核心要素来扫描项目和竞争者）位置及交通作用实用性和舒适性内景和外景身份标签及群体认同开发商值得

5、信赖出行便利和通畅社区规模、物管及各种配套单价及总价用他们的眼光扫描竞争对手以“嘉泰·馨庭”为例嘉泰·馨庭概况：由8幢11－18层高层、小高层住宅和1幢LOFT公寓组成规划了多达2.6万㎡“立体庭院”。户型：绝大多数家庭都拥有一处独享的私家入户花园，主力在110—140㎡之间景观：传承自然精神的东方庭院，水景草坪、谷地、花木、廊架、小品……均价：8800元/平方米，总户数：770户立面：小区建筑立面明快、色彩温馨，呈现出简洁又不失精致的美感。物管：浙江绿城物业管理有限公司建筑：泛华建筑工程顾问有限公司景观：美国奥斯汀（深圳）环境设计公司传播诉求诉求重心

6、：“银湖墅”老城区历史、“运河案”地段和自然景观；产品特性：每户拥有入户花园和5.8m挑高阳台；一户一花园；宜居感：有花的心情不会老；位于区域主干道交叉口主力户型110-140的2房和3房；入户花园和跳高景观阳台；近运河，内部景观也不错无特定身份标签温州开发商，无品牌背书交通便利绿城物管、内部配套少、依赖区域公共配套8500均价，主力总价90-120万竞品扫描结果地段价格户型配套景观归属感品牌交通嘉泰馨庭银树湾信步闲庭世纪新筑……&……用他们的眼光审视自己最近拱宸桥东，地段佳75、89方户型集中精装修、轻松入住有入户花园和景观阳台、全明户型清逸、生态、

7、亲和的江南风格内部景观现代俊朗的外立面？？国际大开发商，尚未被熟知交通非常便利风格独特的沿街商业12000均价，总价100万的小户地段价格户型配套景观归属感品牌交通两相比较，可以发现在地段、户型、景观、配套等产品面上，我们和竞品有着“比对性的竞争优势”；在品牌、归属感上面，我们存在着“潜在的竞争优势”；但是在“价格”上面，我们却不存在优势；如果是同等价位上的比对选择，我们相信“区域突围”并不是太大的问题。但对于这些“实用主义功利者”来说，仅“单价12000”一项就可能打消他们的所有念头！因为对在总价和单价、面积、户数……之间权衡取舍的人来说，12000

8、均价，100万总价，他们“还不如”的选择有很多很多。差不多的地段、景观、户型、配套、物业……尚