乌镇戏剧节品牌化建构路径研究

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1、分类号：G206学校代码：10697密级：公开学号：201520320硕士学位论文MASTER’SDISSERTATION乌镇戏剧节品牌化建构路径研究学科名称：传播学作者:孙雯指导老师：王春泉教授西北大学学位评定委员会二○一八年StudyontheBrandingConstructionPathofWuzhenTheatreFestivalAthesissubmittedtoNorthwestUniversityinpartialfulfillmentoftherequirementsforthedegreeofMasterinCommunicationBySUNWENSupervisor:W

2、angChunQuanProfessorMarch2018摘要摘要2013年开始举办的乌镇戏剧节，在五年的成长期里，不仅凭借节庆活动开始盈利，成为了国内首屈一指的旅游节庆品牌；更是在国际上崭露头角，在影响力上逐渐向“世界三大戏剧节”看齐。让乌镇这个传统的江南小镇凭借乌镇戏剧节这一节庆品牌一跃成为“中国戏剧新中心”和“世界文化度假小镇”，吸引了大量相关海内外从业人员和游客的到来，顺利完成了从“休闲小镇”向“文化小镇”的转变。然而，我国旅游市场上，大量的节庆活动却面临水准不高的问题。它们往往停留在对传统节庆活动的发扬和改造，形式单一、规模有限；活动内涵缺少本地连接，丧失独特性和记忆度，流于常俗；在

3、时间的设置上大多集中在公共节假日，因此游客体验感和参与度较差，未能形成有效地情感转化……在这样的情况下，目的地如何寻找适合角度，打造独特的节庆活动，并将其品牌化，从而获得更大的经济收益和文化收益，反哺目的地的品牌建设，就急需相关领域的学者进行探索。本文从品牌学、营销学的相关理论中汲取观点，借助文献分析法、参与观察法、跟踪调查法和深度访谈法，对乌镇戏剧节的品牌建设路径进行阐释和分析，从中归纳出一条具有推广性的旅游节庆活动品牌化建构路径。文章一共分为三部分：第一部分由文章的前两章组成。介绍了选择乌镇戏剧节作为主要研究对象探析旅游节庆品牌化建构路径的背景、目的和意义；以及学术界到目前为止对于“乌镇戏

4、剧节”及“旅游节庆品牌”的研究现状。第二部分是文章的第三章到第八章，对本文的具体研究对象乌镇戏剧节的品牌建设路径做出了分段式的分析。首先对乌镇戏剧节进行了简要概述，接着从乌镇戏剧节的品牌定位、品牌呈现、市场策略品牌推广策略、品牌管理策略五个部分。以乌镇戏剧节为个案，分析了旅游节庆品牌成功建构的原因所在。品牌定位要基于科学准确的市场分析；品牌呈现要兼顾有形部分和无形部分；市场策略要基于4P理论一一考虑；品牌推广策略要在常规广告投放的基础上，注重新媒体与社群营销的力量；品牌管理策略要注重经营主体的常态化，经营内容的规范化和经营管理的动态化。第三部分是文章的第九章，研究结论。在提出乌镇戏剧节品牌的现

5、实意义的基础上，归纳出了旅游节庆品牌的建构路径——即旅游节庆的品牌化要凭借扎实的市场分析，从品牌定位、品牌呈现、品牌市场策略、品牌推广策略、品牌管理五个环节着手，I西北大学硕士学位论文完成旅游节庆品牌的科学建构。最后对乌镇戏剧节品牌建设过程中出现的问题进行反思，从独特性、可持续性、商业性三个角度提出了解决路径，为全国范围内其他旅游目的地打造节庆活动品牌提供借鉴。关键词：乌镇戏剧节，品牌建构，节庆活动，旅游目的地IIABSTRACTABSTRACTTheWuzhenTheatreFestival,whichbeganin2013,hasbecomeanationaltourismfestival

6、brandinthefive-yeargrowthperiod.Itnotonlybecomesprofitableduetofestivalactivities,butalsodevelopsintoaglobaltourismbrand.TheWuzhenTheatreFestivalturnsWuzhen,atraditionaltowninthesouthoftheYangtzeRiver,intothe“NewCenterofChineseDrama”andthe“WorldCulturalResortTown”,attractsalargenumberofrelevantemplo

7、yeesandtouristsfromChinaandabroad,successfullytransfersWuzhenfroma"casualtown"toa"culturaltown".However,inChina'stourismmarket,alargenumberoffestivalactivitiesareinlowstandards.Theyoftenstayintheproce