河北某酒营销策略建议

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1、乾隆醉酒业营销策略建议正一堂策略机构2010.7.19目录市场营销环境营销战略目标板城营销策略市场营销环境行业现状分析市场阶段分析竞争对手分析板城自身分析行业现状分析白酒产量分析从产量上看，增长趋势放缓，市场容量逐渐饱和从产值上看，产值增长幅度大于产量增长幅度，白酒行业产品结构升级行业集中度全国名酒、二名酒基本完成回归，马太效应明显品牌知名度及品牌出身成为过去几年关键竞争要素阵营战略定位销售规模代表性品牌第一阵营全国性名酒60亿以上茅台、五粮液第二阵营全国扩张30-60亿剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河、郎酒第三阵营

2、省内为王10-30亿衡水老白干、西凤、四特、口子窖、白云边、双沟第四阵营省内扩张5-10亿扳倒井、景芝、种子、宋河、板城第五阵营根据地深耕机会型扩张5亿以下皇沟、三井、宝丰、古贝春、禹王亭……市场阶段分析从全国范围来看，中国白酒行业处于慢速成长期向成熟期过度阶段；从区域来看，经济水平及白酒竞争激烈程度不一致，导致某些区域市场所处市场阶段不一致。广东、北京、上海、河南、河北、安徽、江苏、湖北等市场处在从缓慢成长期向成熟期过渡阶段；东北、西北、山东、山西等地区依然处于快速成长期或慢速成长期初期导入期快速成长期成熟期慢

3、速成长期白酒市场所处阶段从市场阶段分析从市场阶段分析从价格上看，不同价格带需求产生时间不一致，市场竞争情况有所差异，导致不同价格带上市场生命周期不一致。价位上看，80元以下低端酒、300元以上高端酒，率先进入了成熟期，市场趋于稳定，800-300元价位区间，处于缓慢成长期向成熟期过度阶段导入期快速成长期成熟期慢速成长期低端、高端白酒市场所处阶段中高端白酒所处市场阶段小结整体来看，白酒行业由缓慢成长期向成熟期过度，低端及高端产品已经进入成熟期高端市场及低端市场区域稳定，中高端市场由快速增长变为缓慢增长随着市场的成熟

4、，市场开始细分，有知名度无认知度的产品前景不被看好市场越高端，消费者越倾向于情感需求选择，市场越低端，消费者越倾向于产品及价格选择从整体竞争方式来看，白酒市场已经从以知名度及渠道为主的竞争方式向以消费者心智资源占有为主的品牌竞争竞争对手分析竞品分析—衡水品牌战略：双品牌战略产品系列双品牌运作：分别占领中高端及中低端价格带，品牌认知清晰双品牌运作有利于谋求更大的市场份额，拉大与其它品牌的距离，努力成为行业领导者品牌结构产品包装包装瓶型一致：十八酒坊瓶型形状保持统一，能够给消费者统一的印象，便于十八酒坊品牌一致性传播

5、品牌诉求—十八酒坊品牌诉求：容者大成该诉求一方面从产品品质本身出发，十八酒坊的精华融汇成十八酒坊的产品，大成可以是产品另一方面从精神层面与中高端政商务消费者形成沟通“容者大成”的做人境界。为了丰满品牌诉求，十八酒坊从产品概念上进行补充，向消费者传达十八酒坊的故事品牌诉求—衡水老白干品牌诉求：喝出男人味情感诉求符合当前市场阶段竞争方式，但产品注入淡雅、柔和等新概念后，与消费者对老白干的固有认知发生冲突新品柔和对老产品淡雅替代不利，也为河北省中低档白酒留下市场机会竞品分析---山庄品牌诉求诉求点：皇家贡酒，从皇家的角

6、度来阐释产品的品质感。情感概念缺失，必然导致在中高档市场无法突破产品包装包装与品牌诉求相一致，包装从代表皇家的黄色及龙的图案来为品牌诉求做支撑竞品分析---泸州老窖品牌架构泸州老窖利用名酒优势对市场进行全价为覆盖，以高端国窖1573作为形象品牌，利用泸州品牌的高知名度带动其他系列产品的销售，同时在区域市场通过大量买断产品进行市场份额抢占品牌分析全国性主导产品泸州老窖特曲受省内二名酒的挤压，销量下滑严重泸州老窖过度的开发副品牌及买断品牌，透支品牌资源，随着品牌竞争时代的来临，泸州老窖必然要面对着消费者对泸州老窖系列

7、产品认知模糊的认知危机小结目前河北市场众多白酒品牌中，除了十八酒坊有着清晰的品牌印象以外，其他品牌形象比较模糊，无论是产品包装、品牌诉求于消费者沟通方面均存在不足。衡水老白干淡雅系列产品老化后，柔和替代不利，市场留下空隙随着消费者的理性，市场逐步细分，没有与消费者需求方式相对接的清晰品牌概念的品牌，无法形成持久竞争优势板城自身分析板城自身分析企业发展历程销售收入不断增加，资金实力不断增强。2005年实现销售收入2.5亿元；2006年实现销售收入3.2亿元；2009年实现销售收入7亿元以上；企业销售额的快速发展，利

8、润的持续增加，为未来实现省内为王及全国扩张打下良好的资金基础板城品牌分析乾隆微服私访品牌故事：乾隆醉酒业前身是一家有着几百年历史的烧酒作坊，相传乾隆三十八年，乾隆皇帝与宠臣纪晓岚微服私访至下板城庆元亨酒店，突闻酒香扑鼻，遂进店畅饮。君臣二人酒兴之余，诗兴大发，乾隆皇帝先声夺人，命出上联“金木水火土”，纪晓岚才思敏捷，聪颖过人，巧对下联“板城烧锅酒”。这一下联不仅把木、土、