自我威胁情境下控制感对消费者商品选择偏好和消费倾向的影响研究

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1、摘要自我威胁指来自外界的某些信息或特定的情景暗示个体在某些方面存在不足时，他们所感受到的现实自我和理想自我或现实自我和应该自我之间存在差距的心理状态。消费者每天都可能会遭遇各种自我威胁，如能力受到质疑、遭到他人的社会排斥、感觉自己的吸引力不足、地位受到别人的挑战等等。在这种自我威胁情境下，消费者可能会表现出对不同类型商品的偏好，他们既可以通过自我成长型的商品来直接应对和解决所受到的威胁，也可以通过自我享乐型的商品来转移注意力和缓解自我威胁所造成的负面情绪。除此之外，在自我威胁情境下，消费者还可能会表现出对相同商品的不同的消费倾向，对宣称能够帮助他们提升被威胁特质的商品，消费

2、者既可能表现出接纳和认可的积极态度，进而采取接纳性的消费，也可能会表现出防御和排斥的消极态度，进而采取防御性消费。探究何种因素会影响消费者自我威胁情境下的商品选择偏好和消费倾向，不仅具有拓展理论框架的理论意义，还具有引导消费者健康消费以及帮助企业更精准把握客户需求和商品定位的实践意义。本文在回顾与总结前人研究的基础上，引入控制感变量作为影响自我威胁情境下消费者商品选择偏好和消费倾向的边界条件，基于理论推演提出与本研究问题相关的12条假设，并通过两个子研究中的8个实验分别探究了自我威胁情境下控制感对消费者商品选择偏好和消费倾向的影响机制。研究一在对自我威胁、应对方式和控制感的

3、相关理论与文献进行综述的基础上，提出控制感会影响自我威胁情境下消费者的商品选择偏好，具体来说：当消费者对所受威胁具有较强控制感的时候，他们更倾向于认为所遭受的威胁是可以解决或自己是有能力去解决的，进而更可能采取问题聚焦的应对策略，并表现出对能够帮助他们解决问题的自我成长型商品的偏好；而当消费者对所受威胁的控制感较弱的时候，他们更倾向于认为所遭受的威胁是无法解决的或自己没有能力解决的，进而更可能采取情绪聚焦的应对策略，并且表现出对能够帮助他们转移注意力和缓解情绪的自我享乐型商品的偏好。基于以上逻辑，研究一提出6个假设(H1—H6)，并通过4个实验分别检验了自我威胁情境下三种不

4、同的控制感来源(威胁本身是否可控、消费者的控制源、已有的应对经验)对消费者自我享乐型和I自我成长型商品选择偏好的影响。实验1到实验4分别操纵了被试的死亡威胁、智力威胁、权力感威胁和社会排斥作为对不同来源自我威胁的操纵，并测量了被试的应对方式(问题聚焦应对、情绪聚焦应对)和消费者的商品选择偏好(自我成长型商品、自我享乐型商品)，结果发现控制感调节了自我威胁情境下消费者的商品选择偏好，并且消费者的应对方式在以上过程中起中介作用。研究二在对自我威胁、防御机制以及控制感的相关理论与文献进行综述的基础上，提出控制感会影响自我威胁情境下消费者的消费倾向，具体来说：当消费者对所受威胁具有

5、较低控制感的时候，他们会更倾向于采用心理防御机制，进而对宣称能够帮助他们提升被威胁特质的商品表现出拒绝和排斥的防御性消费倾向；而当消费者对所受威胁具有较高控制感的时候，他们会更不倾向于采用心理防御机制，进而对宣称能够帮助他们提升被威胁特质的商品表现出接纳和认同的接纳性消费倾向。基于以上逻辑，研究二也提出6个假设(H7—H12)，并通过4个实验分别检验了自我威胁情境下与研究一相同的三种控制感来源对消费者消费倾向的影响(接纳性消费、防御性消费)。实验5到实验8分别操纵了被试的吸引力威胁、智力威胁、社会排斥和地位威胁作为对不同来源自我威胁的操纵，并且测量了被试的防御机制的使用情况

6、和对宣称能够帮助他们提升被威胁特质商品的消费倾向，结果发现控制感调节了自我威胁情境下消费者的消费倾向，并且消费者的防御机制在以上过程中起中介作用。通过研究一和研究二本文可以得出以下结论：自我威胁情境下，威胁是否可控、控制源和已有应对经验这三种控制感的来源会通过影响消费者的应对方式(问题聚焦的应对vs.情绪聚焦的应对)来影响消费者的商品选择偏好(自我享乐型商品vs.自我成长型商品)，同时还会通过影响消费者防御机制的使用来影响消费者的消费倾向(防御性消费vs.接纳性消费)。最后，本文对两个研究的结果进行了归纳和分析，讨论了本文的理论贡献和实践启示，并且指出了本研究的不足和对未来

7、研究的展望。关键词：自我威胁；控制感；应对方式；防御机制；商品选择偏好；消费倾向IIAbstractConsumersarelikelytoexperiencevariousself-threatindailylife,suchascompetencebedoubtedbyothers,sufferingsocialexclusion,feelinglackofattractiveness,statusbechallenged,etc.Inself-threatsituations,consumersmayshow