工控置业EF地块市场调研及营销策划前期沟通提案

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工控置业E/F地块市场调研及营销策划提案(前期沟通案)2010-4-101 前言市场篇客户篇板块篇定位篇营销篇推广篇后语2 提案前言本次沟通是前期沟通，主要目的是在了解杭州房地产市场现状、杭州小户型公寓楼盘及LOFT产品现状及发展趋势，明确本项目的定位和面临的风险及存在的机遇。着重解决本项目“卖什么？”、“卖给谁？”以及“怎么卖？”这三大问题。双方在战略、方向以及客户定位和产品定位上取得共识，并针对目前的市场态势和竞争格局，如何精准定位突围杭城，以及项目整体规划上的把控，打造传世经典，着重于有指导意义的战略和方向，细节和常规手法不是本次提案的重点。详细的论证报告将在以后的提案中重点论述。3 前言市场篇客户篇板块篇定位篇营销篇推广篇后语4 历史进程说：城市快速建设发展是历史前进的必然产物，是中国解决“三农问题”行之有效的基本办法之一。城市快速扩张将是中国近段时间发展趋势。面对机遇，我们应该抓住城市建设新机遇进行战略调整，应该顺应历史，做城市化进程的推手，做城市新区建设的开拓者。面对机遇，我们该做什么5 杭州楼市之——“一线之差”2007-2009年中国房地产市场经历了由高到低再到迅猛上扬的起伏行情，房地产企业也经历了由欢喜到茫然再到惊喜交加的心理剧变。2009年初，很多房地产企业还面临资金压力甚至现金流断裂的风险，而盘点全年，全国房地产市场销售量及销售价格已达到了前所未有的高度，房地产企业业绩大幅提高、资金状况明显改善；销售额在百亿以上的企业数量2009年骤增到27家，标志着企业实力上升到了一个新的台阶，同时也是市场因素作用的结果。2009，“疯牛年”，高房价一路裸奔，成了老百姓心中的切肤之痛！这一年下半年“十一”期间，一线城市房价超过了2007年“拐点”前最高点。回眸2009年房地产政策变化，上半年积极救市，下半年随市维稳。各地政府在落实房产政策上各显神通，紧紧跟随在中央积极的财政和货币政策身后，成为保八的中坚力量，这些颇具地方特色的政策集体塑造了2009年房地产市场的繁荣。也就是在2009年，杭州房地产一下子从中国二线城市一跃成为与北京、上海、深圳并称为中国房地产风向标的一线城市。第一章：市场篇——杭州概述6 认识杭州杭州是一座有着悠久历史和文化的古城。她三面环山一面临江，坐拥天下美景——西湖,在独具优越的自然环境的同时,也具备悠久的历史人文资源。杭州市政府以西博会为平台，实施了“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”的城市发展战略,出台了一系列“构造大都市,建设新天堂”的配套政策,积极向国际花园城市迈进,未来的杭州是旅游胜地、学习创业乐园、居住生活天堂以及时尚休闲之都。第一章：市场篇——杭州概述7 大杭州市区规划总体图第一章：市场篇——杭州概述8 杭州“一主三副六组团”具体规划1杭州的发展是“一主三副六组团”，杭州主城和江南城、临平城、下沙城三个副城再加六个组团，六组团详细功能定位主城：由上城区、下城区、西湖区、拱墅区及江干区西部组成。中部、南部为商贸、居住生活区，北部以工业、仓储物流区为主，东部为交通、市政设施区，西部为教育科研、居住区。湖滨地区为旅游商业区，江滨地区为城市新中心(商务中心)。规划城市人口185万人，城市建设用地167平方千米。江南城：由滨江区、萧山城区和江南临江地区组成，沿江地区为居住生活区、公建区和远景城市商务中心，南部为商贸、居住生活区，东、西部为工业区和文教科研区。规划城市人口110万人，城市建设用地102平方千米。临平城：由临平城区、运河镇等组成，北部为工业区和配套生活服务区，中部为公建区和居住生活区，南部为物流区。规划城市人口50万人，城市建设用地46平方千米。下沙城：由下沙、九堡、乔司组成，北部为教育科研区，南部、西部为工业区，中部及东部临江地区为居住生活区。规划城市人口60万人，城市建设用地54平方千米。六大组团：分成北片和南片，北片由塘栖、良渚和余杭组团组成，南片由义蓬、瓜沥和临浦组团组成。用于吸纳中心城区人口及产业等功能的扩散，形成相对独立的组合城镇。第一章：市场篇——杭州概述9 杭州“一主三副六组团”具体规划2临浦组团：由临浦、义桥、戴村镇组成，是城市南部未来高新技术产业发展的主要基地。塘栖组团：由塘栖、仁和镇组成，是省级历史文化保护区，城市北部的休闲旅游观光基地和临平工业区块的配套服务基地。良渚组团：由良渚、瓶窑镇组成，是城西北部以良渚文化和生态农业为主体的文化休闲旅游基地。严格保护遗址群，合理控制人口和建设用地规模。余杭组团：由余杭、闲林镇和仓前镇南部组成，是城市西部的近郊住宅区和高教科研基地。瓜沥组团：由瓜沥、衙前、坎山镇组成，是城市东南部以临港工业、轻纺工业、服装加工为主的综合性工业区和区域性物流中心。义蓬组团：由义蓬、南阳、河庄、新湾镇组成，是城市东部大型综合性工业发展基地。第一章：市场篇——杭州概述10 杭州房地产市场发展状况杭州楼盘价格持续上升的现象已被称作“杭州现象”来分析，在繁荣、涨价、感叹和争论声中，不光是房地产行业及相关行业，现在全社会都在讨论房地产市场。杭州房地产较为集中的问题一是高价位房屋比重过大，杭州长期以来新增高档房屋占据主流，中低档房屋严重缺乏；二是房价炒作和投资性需求过度。据有关机构在杭州的问卷调查显示，仅有11％的居民购房的目的为居住，其余均为置业投资或居住兼投资目的。2009年，杭州楼市为近几年最跌宕起伏的一年，一项项记录被神奇地创造，当人们还在为2007年楼市的疯狂感慨时，很多看起来不可逾越的高峰已经被踩在了脚底下。2009年，杭州主城区商品房成交量超出07年、08年总和，12月份本年度最高成交均价接近20000元/平方米；2009年，杭州土地市场异常火热，全年成交土地785亿元，位居全国第三。第一章：市场篇——杭州楼市盘点11 杭州商品住宅成交量2009年，在多项购房优惠政策的刺激下，前期大量受抑的刚性需求集中释放，加之优惠的购房政策，以及部分楼盘打折促销影响，杭州商品住宅市场快速回暖。全年杭州商品住宅累计成交5.42万套、613.97万平方米，同比均上涨205%，创下04年以来杭州历史成交最高。从月度成交走势来看，除1、2两个月市场延续了去年的成交颓势外，其余各月同比均保持较高增速。2009年交易量波峰处在第二季度，其中5月成交量最高，为9088套，6月开始成交量连续三个月下滑，主要是由于市场刚性需求的过度透支，以及市场供应不足所导致。进入楼市传统的“金九银十”，市场行情进一步上扬，全年杭州楼市成交均保持高位运行。第一章：市场篇——杭州楼市盘点12 07年-09年杭州商品住宅可售量和出清周期2009年底可售量缩减至5千套左右，出清周期仅为2个月。受市场需求大量释放及新增供应不足的影响，截至2009年12月底，杭州商品住宅可售量（期房及现房）即将跌破5千套大关，缩减至5246套，较08年底下降73%左右。出清周期方面，09年12月杭州商品住宅出清周期仅为2个月，较09年1月缩短了15个月，市场存量消化速度非常快。第一章：市场篇——杭州楼市盘点13 2007-2009年杭州商品住宅面积段成交分布单套面积分布：中小户型成交比重逐步增加，90平米以下成交套数占比增至41%，120-144平米户型成交比重同比明显增加。　　2009年1-11月杭州商品住宅成交仍以中小户型为主，90平米以下户型成交比重达41%，同比增长2个百分点，较2007年增幅提高30个百分点，主要原因是由于09年杭州商品住宅市场中小户型产品供应充足，90平米以下新增套数占供应总量的比重明显增加。另一方面，由于当前市场仍以刚性需求为主，购房者支付能力相对较弱，因此总价偏低的中小户型产品更能满足大部分购房者的置业需求。此外，120-160平米的大户型成交占比明显增加，从08年的23%上涨至09年的25%，同比提高2个百分点。第一章：市场篇——杭州楼市盘点14 2009年1-11月杭州商品住宅价格段成交分布2009年1-9月，杭州市房屋销售价格比去年同期上涨0.6％。从分月走势看，1-6月同比价格处于小幅下跌态势，跌幅处于0.1％至1.3％之间；7月开始止跌回升，7月、8月和9月价格同比分别上涨1.2％、2.9％和4.9％，涨幅呈逐月扩大趋势。从环比价格看，1-9月，全市房屋销售价格累计环比上涨5.2％。到12月份，商品房销售均价更是创新达到20000元平方米。第一章：市场篇——杭州楼市盘点15 2007年-2009年杭州商品住宅成交价格走势图2009年，杭州商品住宅成交均价为14507元/平方米，同比下跌1.8%。价格小幅下降的原因主要有二：一是由于楼市成交结构的变化，2009年前三季度，单价在12000元/平方米以下的中低端楼盘成交套数占比达50%以上，同比上涨十几个百分点；而单价18000元以上的高端楼盘占比仅为20%左右。二是年初几个月杭州楼市第一轮热销行情是受部分楼盘降价促销直接拉动；上半年杭州楼市的天量成交并没有带来价格的迅速走高。下半年随着供求关系逆转，供应量萎缩以及地价的不断飙升使得杭州商品住宅成交价格稳步上升，12月单月均价突破20000元/平方米。造成下半年价格稳步上涨的主要原因包括两方面：其一，市场需求旺盛，供应不足导致供求矛盾加剧，助推房价上涨；其二，高端住宅成交比重上升，尤其是18000元/平方米以上住宅成交比重稳步上升。第一章：市场篇——杭州楼市盘点16 开发商投资信心明显增强,市民购买力增强1、开发商运营资金宽裕随着销售市场活跃，成交量的大幅增长，开发商的资金状况持续向好。2、投资环境变好宏观环境趋好，购房需求旺盛，资金面宽裕，再加上杭州市高品质的居住氛围、良好的城市建设和创业环境，使得我市房地产市场的投资环境不断看好。随着居民收入的增加，居民购房的单价与总价承受能力也随之有所提高。调查显示，64.1％的参观者表示能承受8000元/平方米以上均价，比今年5月的人居展上升19.7个百分点。承受总价100万元以上房屋的参观者比例达到41.3％，比5月人居展多17.4个百分点。第一章：市场篇——杭州楼市盘点17 投资用途的购房比例增加通过调查，购房主体虽然仍以首次购房和改善住房条件为主，但投资等其它用途为目的购房者比例增加较快。调查显示，首次购房和改善住房条件的购房比例为43.1％和33.1％，比5月人居展分别下降3.1和8.1个百分点。而投资等其它用途的购房比例为23.8％，比5月人居展和去年十月房博会分别增加11.3和13.5个百分点。第一章：市场篇——杭州楼市盘点18 杭州新区房源吸引力增加老城区是居民购房的首选，但房源少，房价高限制了居民的房源选择和购买能力。相反一些新区随着地铁一期工程的建设、居住人气的不断集聚及房价的比较优势，销售的楼盘越来越受到购房者喜爱，成为居民选择购房增长最快的区域。滨江、钱江新城与下沙是杭州未来中央商务核心区和经济开发中心，也是客户购房选择的买点，有14.9％和8.5％的购房者选择购买钱江新城和下沙区域的房子，分别比上半年增加1.3和0.4个百分点。第一章：市场篇——杭州楼市盘点19 多层和高层更是消费者的最爱受土地稀缺性和交易价格上涨影响，开发商为节约成本，增加开发空间，更青睐开发高层/小高层。调查显示，59.6％开发商以开发高层/小高层类型房源为主，比5月人居展增加0.7个百分点；而开发多层住宅为主的占12.1％，比5月人居展减少11.2个百分点；别墅和排屋开发为主的分别占7.1％和5.1％。而公摊面积少、得房率高的多层住宅楼盘却最受购房者喜爱。调查显示，42.7％的参观者选择多层楼盘；而选择高层/小高层住宅占37.3％，选择精装修公寓占13％。第一章：市场篇——杭州楼市盘点20 中小户型成交比重逐步增加2009年1-11月杭州商品住宅成交仍以中小户型为主，90平米以下户型公寓成交比重达41%，同比增长2个百分点，较2007年增幅提高30个百分点。主要原因是由于09年杭州商品住宅市场中小户型产品供应充足，90平米以下新增套数占供应总量的比重明显增加。另一方面，由于当前市场仍以刚性需求为主，购房者支付能力相对较弱，因此总价偏低的中小户型产品更能满足大部分购房者置业需求。第一章：市场篇——杭州楼市盘点21 盘点2009，推断2010年杭州房地产发展趋势开发商资金充足，投资热情增加购房者购买实力增加投资性购房比重加大各个新区楼盘供应比重加大中高层楼盘将更受消费者青睐小户型公寓供应量和需求量将加大。第一章：市场篇——杭州楼市盘点22 第一章：市场篇——杭州楼市盘点23 第一章：市场篇——杭州楼市盘点24 这是一个存在诸多不稳定因素的时代，全球经济不稳定性、国家宏观调控的不稳定性、金融政策的不稳定性等等，都将对房地产行业产生巨大的影响。所以我们对市场要分析得更透彻、更深入、更全面。25 2010年一季度总体运行情况分析1一、房地产开发完成情况1-3月，全国完成房地产开发投资6594亿元，同比增长35.1%，其中，商品住宅完成投资4552亿元，同比增长33.0%，占房地产开发投资的比重为69.0%。1-3月，全国房地产开发企业房屋施工面积24.22亿平方米，同比增长35.5%；房屋新开工面积3.23亿平方米，同比增长60.8%；房屋竣工面积11117万平方米，同比增长12.0%，其中，住宅竣工面积8914万平方米，增长9.8%。1-3月，全国房地产开发企业完成土地购置面积6166万平方米，同比增长30.0%，土地购置费1203亿元，同比增长56.5%。二、商品房销售情况1-3月，全国商品房销售面积15361万平方米，同比增长35.8%。其中，商品住宅销售面积增长34.2%。1-3月，商品房销售额7977亿元，同比增长57.7%。其中，商品住宅销售额增长55.2%。三、房地产开发企业资金来源情况1-3月，房地产开发企业本年资金来源16250亿元，同比增长61.4%。其中，国内贷款3674亿元，增长44.3%；利用外资99亿元，下降33.7%；企业自筹资金5602亿元，增长47.8%；其他资金6876亿元，增长91.8%。在其他资金中，定金及预收款3749亿元，增长84.7%；个人按揭贷款2193亿元，增长122.8%。市场篇之宏观思考26 2010年一季度总体运行情况分析2四、70个大中城市房屋销售价格指数2010年3月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，其中新建住宅销售价格同比上涨14.2%，新建商品住宅价格同比上涨15.9%。新建房分类型看，与去年同月相比，经济适用房销售价格上涨1.3%；商品住宅销售价格上涨15.9%，其中普通住宅销售价格上涨15.1%，高档住宅销售价格上涨18.5%。90平方米及以下的新建住宅销售价格上涨19.0%。分地区看，与去年同月相比，70个大中城市新建商品住宅销售价格均上涨，其中涨幅最大的5个城市是：海口64.8%、三亚57.5%、温州22.3%、金华20.9%、广州20.3%。二手住宅销售价格同比上涨9.5%。分地区看，与去年同月相比，二手住宅销售价格上涨的城市有69个，其中涨幅最大的5个城市是：三亚50.4%、海口40.4%、深圳23.9%、温州18.6%、银川16.2%；价格下降的城市只有泉州，下降0.9%。新建非住宅销售价格同比上涨5.9%。与去年同月相比，办公楼销售价格上涨9.4%，商业用房销售价格上涨3.4%，其他用房销售价格上涨4.9%。市场篇之宏观思考27 2010年一季度总体运行情况分析3五、全国房地产开发景气指数3月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为105.89，比2月份提高0.42点，比去年同期提高11.15点。市场篇之宏观思考28 2010年一季度总体运行情况分析4从分类指数看：房地产开发投资分类指数为103.58，比2月份提高1.76点，比去年同期提高11.58点；本年资金来源分类指数为119.67，比2月份持平，比去年同期提高25.96点；土地开发面积分类指数为87.07，比2月份回落1.32点，比去年同期回落5.13点；商品房空置面积分类指数为99.79，比2月份提高1.80点，比去年同期提高7.76点；房屋施工面积分类指数为112.04，比2月份提高2.74点，比去年同期提高18.54点。市场篇之宏观思考29 2010年一季度重点地区房地产市场情况及未来预期分析11、2010年一季度中，一线城市自住型需求日渐式微，二、三线城市将随2009年房价的快速攀升而逐渐受到抑制。2010年一季度，北京、上海、深圳、杭州等一线城市房地产市场已明显恶化，居民对房价的负担能力已经接近或超过07年的水平，2010年以来一线城市自住型需求将难以为继。二、三线城市房价尚在居民可承受范围以内，但一线城市的高房价正逐渐向二、三线城市蔓延和波及，2010年二、三线城市房价将继续快速攀升，自住型需求必将因此而逐渐受到抑制。2、通胀压力下，房价上涨预期促使投资/投机性需求活跃。资金成本方面，2010年以来房贷利率已经持续维持低位。一、二线主要城市住宅租金收益率多处3-4%，且租赁价格指数处下行通道，而国际上正常收益率为5%左右，投资需求空间非常有限。房价上涨预期方面，2010年以来金融部门继续实行适度宽松的货币政策或紧缩信贷政策的执行力度，资产价格将在一段时间的市场调整后进一步上涨，从而促使投资/投机气氛活跃。由于政府调控政策等的各方面因素影响，未来，特别是2010年3季度后房地产市场价格上扬的幅度将不会很大，上涨速度将减缓。3、商品住宅短期静态供应明显不足，中长期供应有望跟上。2009年底以来份一、二线城市商品住宅短期静态库存去化周期明显下降，一些城市甚至呈现出供不应求的局面，上海去化周期已降到1.6个月。针对短期供应不足的现状，开发商加大了房地产开发投资，2010年一季度的1-2月，全国完成房地产开发投资3144亿元，同比增长31.1%，增幅比去年同期提高30.1个百分点。市场篇之宏观思考30 2010年一季度重点地区房地产市场情况及未来预期分析2其中，商品住宅完成投资2233亿元，同比增长32.8%，提高32.0个百分点，占房地产开发投资的比重为71.0%。长期供应方面，2010年一季度中的1-2月，全国房地产开发企业完成土地购置面积2407万平方米，同比增长11.2%，去年全年则是下降18.9%；完成土地开发面积1567万平方米，同比下降40.8%，降幅较前期已有较大程度的缩小，后期供应有望逐渐跟上。4、2010年以来政府对房地产抑制意图明显，优惠适度收紧。2009年很明显表明，房地产业已成为中国经济的"直接命脉"。200年12月中央经济工作会议再次定调，2010年继续实行适度宽松的货币政策，这对行业利好。目前2010年一季度部分优惠政策依旧延续，虽然部分优惠政策已经收紧，但执行力度不足，但2010年下半年将会适度收紧，但仍以宽松基调为主。5、供小于求形势未来将有缓解，多数城市房价一季度同比小幅下跌随着09年四季度销售火爆，重点城市商品房库存逐渐步入下行通道，随着市场投资稳步加大，及新项目开盘预期，可售量呈逐月增加态势，供小于求形势略有缓解；房价方面，多数城市2010年一季度同比小幅下跌，虽然较大部分房价的下降以优惠、折扣、曾送等形式出现，但小幅下跌已见明显，下跌原因主要是开发商对未来预期仍谨慎，定价较为理性，营销策略上多倾向于主动优惠促销。市场篇之宏观思考31 我们对短期房地产行业风险分析1、2010年一季度，二、三线城市房价受2009年一线城市火爆房价的波及，房价也有较大幅度的增长，房价收入比、月供/收入开始恶化并直逼一线城市，这势必引发政策的超预期调控。2、2010年以来，房价大幅上扬抑制市场需求，市场重回2008年的有价无市状态预期的可能更加明显。3、2010年加息预期强烈2009年11月份以来，澳大利亚、以色列、挪威、印度等外围国家改变08年以来所实行的低利率货币政策，开始相继收紧货币宽松政策先后加息，这无疑会给中国调整货币政策的理由和压力。美国多位经济学家表示，2010年美国加息周期预计发生在第三季度，由于人民币实行与美元挂钩的联系汇率制，所以中国央行加息发生在明年三季度是个大概率事件。2009年以来，中国经济增速逐步加快，经济社会加息的另一个意图，是抑制资产价格的过度膨胀，而平抑房价正是其中的重要部分。从楼市供给来看，银行收紧银根将给房地产企业带来资金压力和融资成本上升，这对房地产资金依赖度高的行业冲击无疑比较大。市场篇之宏观思考32 国家领导在关注房价高、人大代表提案房价高、业内专家学者在呼吁房价高、央视媒体关注房价高、全国大众媒体在关注房价高、老百姓更在关注房价高。房地产的泡沫是否真的来临？？？中国房地产一个新的时代正呼啸而来,我们应该做到理念上先觉，趋势上先知，实践上先驱。避实就虚，寻找市场空白点。33 杭州小户型产品调研本调研所指的小户型项目，主要是主力户型面积在90平方米以下的房地产项目，根据不同产权类型及项目定位，我们暂时将杭州的小户型产品分为以下四个部分：A、小户型公寓（包括：酒店式公寓、单身公寓、SOHO等一居住为主诉求的小户型物业）B、产权式酒店（主要为作为酒店队伍营业，由酒店管理公司统一经营，购买者拥有产权但在一定期限内无实际使用权的小户型产品）C、LOFT产品（包括LOFT办公项目与LOFT公寓项目）D、小户型办公楼第一章：市场篇——小户型调研34 杭州小户型楼盘供应据统计，杭州到2010年预计有建筑面积424万平方米的小户型商品住宅推出。以近两年杭州90平方米以下一手房源套均面积81.7平方米计算，约合51897套。30至50平方米的一房、60至70平方米的两房，80至90平方米的三房已经成为杭州楼市住宅房源的生力军。第一章：市场篇——小户型调研35 杭州小户型公寓分布图36 杭州小户型销售情况之高端稀缺性型按照汉嘉机构对小户型公寓的划分，黄龙板块的世贸丽晶城，市中心板块的钛合国际、西湖金座、西子中心、城市芯宇、通润银座，文教区板块的今日嘉园，西溪板块的留庄，钱江新城板块的万象城和都会钱塘这10个楼盘的精装修小户型属于高端稀缺型。第一章：市场篇——小户型调研37 高端稀缺性型小户型列表第一章：市场篇——小户型调研38 39 40 杭州小户型销售情况之中高端品质性按照汉嘉机构对小户型公寓的划分，钱江新城板块的钱江国际商务中心、凤凰城、新城时代广场，市中心的云龙·十一景、同方·国际广场，城北的易构街区和滨江的星光国际公馆，这7个楼盘的精装修小户型属于中高端品质型。目前，星光国际公馆·上座已经接受预约，400多套房源，预计9月开盘；同方·国际广场9月底10月初开出200多套；钱江国际商务中心在售约几十套；凤凰城剩余的房源不多，但户型配比还比较全；易构街区的小户型LOFT、云龙·十一景的酒店式公寓、新城时代广场都已经售完。第一章：市场篇——小户型调研41 中高端品质型小户型列表第一章：市场篇——小户型调研42 43 44 45 杭州小户型销售情况之自住及投资小户型按照汉嘉机构对小户型公寓的划分，滨江板块的钱江MOHO、视界之窗、现代印象广场、贺田尚城、江南星座，西溪板块的西溪锋尚，城北板块的宜家时代，临平板块的蓝钻1号等8个楼盘的精装修小户型属于中端自住投资型。目前，钱江MOHO在售房源约100余套，没有下一期，均价14000元/平米；视界之窗可售房源剩余40多套，不久之后将开四期；现代印象广场房源所剩无几，均价约为10800元/平米；贺田尚城三期目前剩余房源20套左右，均价12880元/平米，四期预计于8月或9月开盘；江南星座房源已售完，之前均价为9500元/平米；西溪锋尚目前剩余20套左右房源可售，无下一期；宜家时代近期房源已售完，下一期暂未确定何时推出；第一章：市场篇——小户型调研46 自住及投资小户型楼盘列表第一章：市场篇——小户型调研47 48 49 杭州小户型销售情况之自住型小户型楼盘按照汉嘉机构对酒店式公寓的划分，下沙板块的第6大道、福雷德广场和余杭镇板块的百汇中心，这3个楼盘的精装修小户型属于自住型第一章：市场篇——小户型调研50 51 第一章：市场篇——小户型调研52 第一章：市场篇——小户型调研53 小户型供应结构图小户型公寓一支独秀供需两旺供应特征以居住投资为主诉求的小户型公寓项目成为目前市场供应的绝对主体，其比重达到79％，其次是产权酒店，供应比重为14％，LOFT与小户型办公目前市场供应量较少。居住投资型小户型产品已经成为杭州小户型市场的主力产品城市特征：旅游城市，创意产业还不发达第一章：市场篇——小户型调研54 小户型交易结构图LOFT产品规划受限，市场机遇呈现杭州规划局05年6月发文严格规范了产品层高设计，LOFT项目逐渐成为稀缺产品成交特征：小户型公寓交易比重最大，为52％，但占比明显低于供应，其次为LOFT产品，其比重为19％，而产权酒店与小户型办公产品比重比较接近，分别为15％与14％而LOFT产品以14％的供应比重实现了19％的交易份额杭州市场对于带有层高的LOFT具有一定的认可度，市场存在较大空间。第一章：市场篇——小户型调研55 小户型市场吸纳及认可度市场吸纳特征：市场吸纳一般（51％）、住宅去化优于办公。LOFT公寓产品去化率最高(93％）市场认可度：小户型酒店≤小户型办公和LOFT办公≤LOFT公寓结论：LOFT产品因其“买一层送一层”而颇获市场认可。第一章：市场篇——小户型调研56 总结杭州小户型发展趋势市场接受度：小户型办公≤小户型公寓小户型公寓≤产权酒店和LOFT办公产权酒店和LOFT办公≤LOFT公寓市场价格：酒店、LOFT≥公寓公寓≥办公安全系数排序LOFT办公≤小户型办公小户型办公≤产权酒店产权酒店≤小户型公寓小户型公寓≤LOFT公寓经济利益排序LOFT办公≤小户型办公小户型办公≤小户型公寓小户型公寓≤LOFT公寓LOFT公寓≤产权酒店第一章：市场篇——小户型调研57 2010小户型公寓市场供求走势2010年全市整体供大于求，受各方面政策影响，当前市场处于波动期。06年至今，杭州小户型楼盘总供应量512512㎡，去化387122㎡，供需比为1.32，年均去化约19万㎡；成交均价较为平稳，在1.6万/㎡左右，高于写字楼成交均价,加上存量45577㎡，未来小户型供应量约为1575197㎡。2010年全市整体供大于求，但受各方面政策影响，当前市场处于波动期。第一章：市场篇——小户型调研58 纵观中国房地产市场发展、杭州房地产市场发展和杭州房地产市场小户型发展，我们不难看出，随着杭州城市土地资源日益紧缺，购房总价日益疯涨，杭州小户型产品越来越受到追捧，自住和投资收效更加明显，风险系数比重最低。尤其是LOFT公寓以其独特的产品风格、时尚的消费理念、合理的购买总价赢得广大消费者的青睐！这与开发商刚开始的产品初步定位基本一致。问题1：我们要“卖什么”？结论：卖市场存在空白点的LOFT公寓！第一章：市场篇——小户型调研59 知己知彼百战不殆《孙子·谋攻篇》中说:"知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。"市场调研的价值不仅仅是对市场进行梳理，而是能在梳理的层面上找到项目的价值点,形成价值链,以为后续的营销推广和广告传播提供操作导向,它是整个地产项目操作战略的基石和凭借。谁买去了杭州的小户型房子？他们最关注楼盘哪些部位？？他们有哪些特征和变化？？？60 前言市场篇客户篇板块篇定位篇营销篇推广篇后语61 纵观1年来数据调查，首次购房者仍是楼市主力，目前该群体所占比例却有所下降，同比、环比下降9%、23.3%：从2010年四月份以来，投资购房的比例基本增加到了60%以上。第二章：客户篇——购房特征变化调研62 购房者在购房时最注重的三个因素分别是：交通、价格和工程质量，其次，购房者对户型、升值潜力、教育医疗配套的看重度也较高。第二章：客户篇——购房特征变化调研63 首选滨江、城西文教、城东及九堡板块的购房者最高，这几个板块一直都是大多数购房者所关注的热点板块：对投资客而言，这些板块往往具有较大的升值空间，自然更受青睐。第二章：客户篇——购房特征变化调研64 对于次选板块，选择最多的是九堡板块，滨江沿江板块、城西文教区板块、滨江腹地四桥板块、钱江新城板块、城东板块等板块次选比重也较大。第二章：客户篇——购房特征变化调研65 对物业类型的需求，调查数据显示，仍以小高层为主、多层次之。高层物业也将成为未来发展的主流。第二章：客户篇——购房特征变化调研66 年龄在25-34岁适婚青年仍为购房主力，35-44岁中年比重加大。第二章：客户篇——购房特征变化调研67 学历普遍在大专以上，其中以本科比重最高，其次是大专。本科以上学历较5月有一定幅度下滑，大专及小学初中以下学历者所占比例增加。刚需购房者学历均较高、投资客则多为中年私企老板，受教育程度并不高。第二章：客户篇——购房特征变化调研68 青年之家比例最高，基本维持46%左右，其次，两代同住的小太阳家庭和后小太阳家庭也占有较大的比重，而老人一代、两代及三代人的比重在逐步减少。小太阳及后小太阳所占比重明显增加。第二章：客户篇——购房特征变化调研69 民营企业、国有/集体企业、合资/外资/独资依旧是购房的主力群体，09年不断攀升的房价令经济实力较弱的群体，如学生、个体户开始观望。第二章：客户篇——购房特征变化调研70 购房者的行业分布较为分散，商业贸易、房地产业、建筑/设计/装潢、公务员的比重均较高。商业贸易与之前的民营企业一样，随着经济的逐渐复苏，行业景气度逐渐提升，资金宽裕的情况下他们依然倾向于选择相对稳定、且回报率高的不动产作为投资方向。第二章：客户篇——购房特征变化调研71 目前家庭年收入15万以上的购房群体所占比重较5月时大幅增加，15万以下中低收入群体比重则明显减少，其中以3-6万的低收入群体减少最多。5月以后杭州房价的持续增长已将部分中低收入群体拒之门外，实力较强的客群成为购房主体第二章：客户篇——购房特征变化调研72 购房需求集中以100方为主，该面积段需求之比重上升至30.1%。其他面积段比重变化呈现两极分化局面，70方以下小户型及120方以上改善需求房源所占比重均呈上升趋势，80-90方首次置业房源则在下降。第二章：客户篇——购房特征变化调研73 选择按揭方式的购房所占比例大幅增长，主要原因是：对于首次购房者而言，首付二成、按揭享受七折利率的优惠非常划算；对于改善型需求及投资购房者，二套房贷政策虽于近日收紧，但基于对政策松动的预期且面临年末手上资金不宽裕的窘况，也多倾向于按揭付款。第二章：客户篇——购房特征变化调研74 购房预算总价与前两次房博会相比均呈现大幅提升，同比、环比分别上涨30.6%、29.2%。此外，妥协总价和极限总价也呈现出相同的态势。购房预算总价反应了购房者对市场的认知，妥协总价则是购房者的主观预算总价对主观市场反应的修正，极限总价则反应了购房者的实际支付能力且对未来房价的心理预期。第二章：客户篇——购房特征变化调研75 购房者预算单价09年陡然上升。同时，投资客较强的财富实力令其对单价接受空间较大。第二章：客户篇——购房特征变化调研76 近半年来，购房者总价正常妥协系数、单价正常妥协系数有小幅下滑，而极限总价、极限单价却有不同幅度增加。尤其总价极限妥协系数与正常妥协系数之间的比值从1.7倍猛然提升到了2.9倍。正常妥协系数的减小表明：购房者认为目前的房价已偏贵、房价水平与心理预算越来越接近。极限妥协系数快速放大表明：一方面，购房者认为实际购房时房价的上涨有可能已超出预计的范围，另一方面，由于各种现实原因购房者购买决心非常坚定，为了“买得到房”而愿意对加价做出更大的让步。第二章：客户篇——购房特征变化调研77 小户型购房客户特征变化总结第二章：客户篇——购房特征变化调研家庭结构——青年家庭比例最高家庭收入——中高收入家庭学历——大专以上，但比例有一定下浮行业——公务员比重最大，其次是商贸和房地产行业。职业——以国企、科研教育、卫生医疗等事业单位比重最高。付款方式——多是按揭付款。购房总价——心理承受总价范围在128万左右。购房单价——心理承受单价范围在11800元左右。妥协系数——总价和单价妥协系数有所增高。78 前言市场篇客户篇板块篇定位篇营销篇推广篇后语79 第三章：板块篇——项目规划介绍本项目位于杭州新宸宜文化创意刹那也园内。新宸宜文化创意产业园项目位于杭州副城临平区钱江经济开发区内，总体规划面积约62.01亩，总建筑面积约8.888万平方米，总投资约3.5亿元人民币。整个项目建设周期约2年，拟建成一个以文化、创意、生态、科技为主题的高品质文化产业园区，使其成为工作、生活及休闲相结合的城市新区。文化创意产业园总建筑面积约8.888万平方米，其中两幢酒店式办公楼：占地14.58亩，建筑面积45600平方米，高为90米，楼高20层，4.8米层高的经典LOFT户型，同时园区还配套建成五幢分别为3-10层共3.5万平方米的文化服务中心，集展示、开发、交易、接待、培训等配套服务功能。完善的园区配套、强有力的产业支持、优美的自然生活环境，深厚的人文底蕴以及丰富的劳动力资源，为文化创意产业园提供了良好的前提保障和坚实的基础，切实打造一个宜商、宜居、宜游的艺术殿堂。80 余杭地处浙江省北部，位于杭嘉湖平原和京杭大运河的南端，是长江三角洲的圆心地，是“中华文明曙光”——良渚文化的发祥地，素称“鱼米之乡、丝绸之府、花果之地、文化之邦”。全区总面积1220平方公里，辖14个镇、1个乡、4个街道。列全国县城经济百强县（市、区）第15位。随着城市化的不断深入，今后一个时期，余杭区将迎来总人口、流动人口、老年人口和劳动年龄人口“四大高峰”，并对社会经济发展产生较大的影响。现有户籍人口81.84万；流动人口50万左右，老龄人口9万左右。第三章：板块篇——余杭简介81 第三章：板块篇——余杭交通余杭交通便利，沪杭、宣杭铁路穿境而过，在境内设有5个站台。以104、320两条国道，01、02、03、09、015等5条省道和沪杭、沪宁高速公路余杭段、杭州外环线为主干道，与县乡公路纵横交错连城网。全区公路里程为866公里。一个现代的余杭交通网络已初步形成。水路交通历来发达，东苕溪、大运河与钱塘江相互贯通。现境内航道53条，通航里程374.4公里。规划到2011年，杭州地铁一号线将开通运营，2012年沪杭高铁也将全线开通。届时的临平将成为地铁北端终点和沪杭高铁的中间停靠站。据悉，地铁一号线在余杭段设置5个站点，每个站点的规划及相关工作均已动工。余杭全面进入“双铁时代”。82 第三章：板块篇——余杭商业配套2007年4月，莱蒙商业中心沃尔玛购物广场在临平正式营业，一个集大型超市、时尚购物、休闲娱乐及特色餐饮于一体的现代商业中心在余杭的落户标志着余杭的商务配套上了一个台阶。该项目构建了临平单体建筑面积最大、功能最强的商业设施。随后银泰临平店、中都百货临平店、利群百货、家乐福临平店、华联临平店都相继入驻。如今的临平已经是一个商业繁荣的商业中心。83 第三章：板块篇——开发区简介杭州钱江经济开发区是杭州市政府直属的省级开发区，位于杭州市的北部，规划总面积25.3平方公里，规划人口11万(其中居住人口6.5万)。开发区北依京杭大运河，西临素有“十里梅花香雪海”之称的著名江南赏梅胜地超山以及杭州市面积最大的天然湿地丁山湖湿地。开发区拥有十分便捷的交通运输条件：西临09省道，南临320国道，与杭州主城中心广场的直线距离约19公里，仅需35分钟的车程，沪杭甬、杭宁、杭浦等高速公路纵横交错；开发区内也已建成了“八纵四横”的主干道，形成了内外交通联董河辐射的路网。目前正在修建的秋石快速路，将穿过半山隧道，从杭州市的市中心直达开发区；正在建设的杭州地铁一号线将横穿整个开发区，并将设六个站点，使开发区与市中心紧紧相连；在建的沪杭高速铁路的杭州站也将设在开发区附近，这样，今后无论从杭州还是从上海，到开发区都仅需30分钟左右的时间。84 第三章：板块篇——开发区简介根据杭州市委、市政府的战略部署，钱江开发区于2008年11月被正式命名为“杭州钱江科技城”，其发展目标是要打造成杭州市的一座创新创业和居住生活的新城。为此，开发区已累计投资30亿元进行征地拆迁和基础设施建设，给水、污水、雨水、燃气、电力、通信、有线电视等管线均实行地下埋设，硬件环境十分优越。开发区规划居住人口11万人。根据开发区的城市发展总体规划的安排，开发区将规划5500亩的住宅用地以满足今后10多年建设期内入区企业和居民的需要。杭州钱江经济开发区为省级开发区。开发区的发展，将以高新技术产业为支撑，地域优势、人文景观为依托，积极引进金融商贸、商务办公、科技信息、服务外包、文化创意等现代服务业，着力引进世界五百强企业地区总部、国内民营企业总部，成为总部经济和现代服务业发展的聚集地，打造全新的城市中心和商务区。85 第三章：板块篇——开发区规划图86 第三章：板块篇——本案规划状况87 第三章：板块篇——本案技术指标88 第三章：板块篇——本案基本状况本地块处于开发区的兴中路西侧的114号地块，本项目也是刚开始土地工程破土，周边建设也基本是空白。附近有楼盘钱江国际广场和景丽华庭。但项目周边道路四通八达，绿化非常好。公交方面只有一路K797路公交车到达项目,500米左右可到K330路站牌。89 第三章：板块篇——区域土地状况宗地名称土地坐落出让面积（平方米）土地用途总成交价（万元）竞得人成交日期开发楼盘余政挂出(2010)27号开发区顺风路西侧19462商业、办公（40、50年）3282.0（楼面价668元）浙江清盛商贸有限公司2010-03-17余政挂出(2010)09号开发区兴中路西侧4768商业、办公（40、50年）788.0（楼面价344元）杭州万华置业有限公司2010-02-11余政挂出(2010)08号开发区兴国路东侧4888商业、办公（40、50年）808.0（楼面价344元）杭州工控置业有限公司2010-02-11余政挂出（2009）73号开发区康信路与兴盛路交界73112居住用地70年42200.0（楼面地价2886元/平米）野风房产、杭州开景置业2009-12-14余政挂出（2008）55号开发区兴起路与康信路交界17436居住用地70年2878.0（楼面价786元）杭州开景实业有限公司2009-02-09丽景华庭余政挂出（2007）65号开发区顺风路西侧22533商业、办公（40、50年）1700万（起拍价）杭州北欣实业投资公司2007钱江国际广场余政挂出（2007）66号开发区顺风路西侧19798商业、办公（40、50年）1800万（起拍价）杭州北欣实业投资公司2007钱江国际广场90 第三章：板块篇——区域个案分析建筑面积：9.6万平方米占地面积：22，533平方米单户面积：户型面积为57-106平方米总套数：585套绿化率：25%容积率：3.5停车位：323周围交通：余杭6路（塘栖到临平）k334（钱江开发区到杭州市区，2008年6月开通）K509、K339、309临平（南）到艮山流水苑、K338（临平北到武林广场）K321（临平站到大关）起价：3780元/㎡（2009-3-26）南面单身公寓起价：4630元/㎡均价：6200元/㎡最低总价：12万/套开盘时间：2009-03-26北欣•钱江国际广场基本情况91 第三章：板块篇——区域个案分析单身公寓均价：6000元/平方米开盘时间：09.5销售状况：基本售罄水电：商业用水，电正在协商酒店式写字楼起价：4980均价：6200元/平方米开盘时间：09.11销售状况：已售20%左右销售方式：整层销售/分割销售商业部分——尚未规划钱江国际广场一期开发面积为9.6万平方米，集酒店式商务行政公馆、全生活商业广场、会议中心、VIP商务俱乐部等功能于一体。其全生活商业广场由商业综合体、下沉广场和近百米风情商业街组成，以休闲娱乐消费为核心，涵盖购物、餐饮、商务、文化、旅游等功能。商业综合体面积约为1.3万平米，包括高规格中式宴会厅、康乐中心、精品商场和综合超市等业态，将于明年下半年启用。更得一提的是，下沉广场将开辟近3000平方米的美食公园，融汇各地饮食精华。风情商业街将涵盖银行、邮局、茶馆、网吧、书店等公共配套设施。销售价格走势2010-3-156200元/平方米2010-2-216180元/平方米2009-11-186180元/平方米2009-09-245000元/平方米2009-08-074630元/平方米2009-06-243880元/平方米2009-03-263780元/平方米购买群分析：自住比重小于投资比重临平和塘栖两地的客户最多杭州市区客户比重不足20%付款方式基本选择的是按揭92 第三章：板块篇——区域个案分析建筑面积：45840.60平方米占地面积：17436平方米户型面积：65-190㎡主力户型：80、90、110、120平方米总套数：352套绿化率：30%容积率：2.09停车位：256周围交通：K330、余杭6路、319路、793路、797路均价：报价5500元/㎡开盘时间：2010-05入住时间：2011年12月物业类型：多层、小高层广告发布：网站、马路刀旗广告都全部发布景丽华庭基本情况93 板块分析对比结论论规模、交通、商务定位、商业配套、政府背景比不上钱江国际广场；论纯居住小区定位、产权优势、景观规划比不上丽景华庭；我们的优势在哪里？我们项目核心价值观在哪里？我们如何才能在左右包围中突出重围？第三章：板块篇——区域个案分析94 项目SWOT分析优势（Strength）大范围交通便捷、高速公路、国道、省道横穿而过，地铁直通项目附近，快速路直通市中心位于政府规划的科技城内，市场前景巨大与文化创意产业相互配套，项目成熟期快小户型公寓LOFT产品科学定位，市场空白较大劣势（Weakness）地块为商业用地，产权问题对客户具有一定的影响属城市新区，配套还不成熟，影响购买心态区域内公共设施配套还不完善，影响卖点机会（Opportunity）地铁一号线、秋石快速路直达项目所在地政府大力支持区域建设，板块效应日渐强烈杭州最后的处女地，开发商机无限主城区房价太高，购买群体向新区扩张超山风景区的开发给项目带来一定的商机低购房总价也会给项目带来一定的商机威胁（Threat）其他区域类似产品供应量大，已提前透支了大量的消费要求，对产品销售有一定的影响。国家对房产的大幅度调控，对行业的影响巨大，市场前景处于波动和观望状态。地铁、快速路进展推迟，区域内的交通建设配套较慢，影响项目进程，增加资金压力。第三章：板块篇——SWOT分析95 朱杨营销策划观点这是一个不成熟的板块——她不是主城，不是城市副中心，也不是城市组团，她只是一个还没有知名度的陌生处女地。这是一个不成熟的商圈——目前为止项目地块基本没有大规模的楼盘开发，商业配套还基本一片空白这是一个不成熟的地段——目前为止也只有数路公交车展转换乘才能到达……板块篇之项目总结96 朱杨营销策划观点这是一个有潜力的发展板块——她占有杭州规划的一个临平副城，一个塘栖组团两个优越地块，是杭州继滨江和下沙后的第三大新型产业发展中心城区，也是最具潜力的板块这是一个有发展潜力的商圈——总部基地的规划，科技城的规划，迅速引进上百家大型企业园区入驻，上千名高级管理人才就业，数万名员工的居住都急需解决这是一个即将快速成熟的地段——即将开通的杭州地铁和沪杭高速将让这个处在杭州和上海之间的黄金连接点迅速升温，我们的物业产品同样会炙手可热这是一个宜住养生的最佳境地——左依天然氧吧杭州最佳的超山赏梅圣地，右靠杭州最大的天然丁山湖湿地，开发区树木成林，鸟语花香，是最佳养生休闲圣地。这是一个投资商务的最佳场所——规划11万人口的杭州处女之地、杭州产业前沿的“科技新城”，高科技产业、文化产品、创意产业将在这里产生碰撞的火花，照亮全球。这是一个旅游产业即将媲美西溪湿地的休闲胜地——超山探梅、塘栖寻古、丁湖笼烟、塘南环翠四大景区已经吸引着上海、江苏等长三角经济发达地区的大量游客……板块篇之项目总结97 【景观】文化创意产业园景观配套，是居民散步休闲的绝佳去处。小区远眺超山，原生态的湿地景观，举步30分钟左右可达。【环境】地处丁山湖湿地附近，近邻超山风景区仅2公里，北依西太洋湿地，水网交错，池塘密布，白鹭成群，自然生态保护良好，是杭州北部空气质量最好的地方之一。【人文】科技城系省政府重点打造的宜业、宜居、宜学的生态品质新城，入住者普遍为“三高”人群(高学历、高素质、高收入)，紧邻科技城的超山，曾是文人墨客留恋驻足的地方，科技城北边，悠悠千年的京杭大运河流过塘栖古镇广济桥与杭州连接。【教育】塘栖三小教育质量有口皆碑，朱家角分校仅一千余米。项目附近的幼儿园硬件条件良好，师资力量优秀。【生活】朱家角农贸市场、好又多超市步行15分钟可达，大型商业综合体——欣北?钱江国际广场(在建)，为您提供一站式商业服务。科技城相邻的塘栖是著名的枇杷、杨梅产地，其他蔬菜瓜果四季不断，由于产地直接销售新鲜度相对市区更好。交通状况：1、钱江科技城内路网发达，道路景观优异。施工中的半山隧道和秋石高架延伸段将与科技城接驳，全线开通后钱江新城与钱江科技城仅30分钟车程。2、钱江科技城周围绕城高速、申嘉杭高速、320国道、以及建设中的杭州第二绕城公路等四通八达。3、09省道改扩建之后，从小区驱车至下渚湖景区、莫干山景区均在半小时以内。4、公交线路：周边有K330路(钱江科技城直达杭州市区焦家村)、余杭6路(塘栖到临平)，319路、793路、797路等，未来多条公交路线将陆续开通，组成了方便住户出行的公共交通系统，极大的方便了出行需求。第三章：板块篇——本案综合卖点98 项目独特卖点提炼物业——时尚个性的LOFT国际公寓，买一次送一层，物超所值。价格——面积在55—110平方米，总价控制在八十万以内，优势明显。户型——方方正正户型最大程度利用空间，东南朝向，最大程度享受日光。核心——杭州市首席文化创意家园，以文化为基石，以产业为配套，其他项目无可比拟。第三章：板块篇——本案独特卖点99 前言市场篇客户篇板块篇定位篇营销篇推广篇后语100 正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出现了偏差，会使市场营销受到严重阻碍，甚至导致产品入市失败。没有定位就意味着没有客户方向、没有开发方向、没有设计方向、没有产品方向。房地产正从红火冲动的卖方市场转入平静理性的买方市场，项目定位的重要性已日益凸现！面对即将来临的残酷、激烈的市场竞争，项目定位既是竞争之道、生存之道，更是盈利之道！101 该类产品目前市场接受度在逐步提高，建议根据后期客户调查后再作定论通过前期对杭州市场小户型产品的深入调研和认真分析，结合本案本公司提出如下建议对于小户型公寓产品而言目前竞争环境良好，但市场接受与经济效益仍然低于住宅类必须营造浓郁的商务氛围，专业酒店管理与固定投资回报是成功的关键本案难以吸引高端商务客，必须保持其特有的总价优势，主力总价范围不应超过60万本案保持总价优势吸引自用与投资客户，空间优势吸引创意人群对于小户型办公产品而言对于LOFT公寓产品而言对于产权酒店产品而言对于LOFT办公产品而言所以本项目定位为中高端LOFT国际公寓第四章：定位篇——物业类型定位102 第四章：定位篇——物业类型定位103 第四章：定位篇——物业类型定位104 第四章：定位篇——物业类型定位105 LOFT产品探讨1、LOFT产品作为住宅有较好的市场接受度，目前在售项目市场反应皆好；2、目前市场上的LOFT产品大多为中小户型，单层面积集中在50～100m2之间，层高在4.8m以上；3、市场上的LOFT产品大多存在开间过小的情况，使室内功能的划分不尽合理；4、购买的客户群大多为年轻人；5、客户普遍希望开发商来作夹层，减少后期装修的成本；6、具有较好公共空间的产品深受客户喜欢；7、客户对LOFT产品的装修较迷茫，希望精装修；8、目前的产品存在一梯多户的现象，品质较差；第四章：定位篇——物业类型定位106 我们对LOFT产品的建议：1、产品宜采用板式布局，单（北）向走廊，二层南北通透，开间保证4.2m以上，户型尽量方正；2、户型面积在50～70m2和80～110m2区间；3、产品面对年轻客户，符合其生活习惯和喜好；4、产品尽量短板式，避免一层户数过多，提高产品品质；5、在营销推广期间，做样板间，向客户提供装修建议，降低客户对产品装修的疑惑；6、提高公共空间的档次，提升产品的品质第四章：定位篇——物业类型定位107 值得借鉴的产品中兴和园A1户型：35平方米的全明空间两套A1户型不仅做到明厨明卫带阳台，而且卧室开间达到3.3米并带有飘窗，厨房接近7个平方米，住起来相当舒适。广宇上东城A3户型：44平方米的单身贵族把开间拉宽到了5米，使之能够设置独立的明厨。有一个差不多10平方米的客厅和餐厅区域，比较适合年轻人的小型餐会。中凯东方红街I-E户型：57平方米的舒适一房虽然面积不大，但东方红街的I-E基本做到了两个半的开间，主卧的开间达到了3.3米，与主卧并列的是开间、进深都有2.4米的大阳台，而在主卧的另一侧则为厨房留下了1.2米的开窗空间。除了大进深的阳台外，这个户型的客厅和餐厅的面积达到了16平方米，并设置了玄关，主卧带有飘窗，称得上是小户型里的豪宅了。赞成岭上偶寓顶层户型：63平方米的标准两房偶寓63平方米户型设置了两个房间，开间分别达到3.6米和3.2米，明厨明卫，虽然客、餐厅的面积比较小，但有一个接近8平方米的北露台与其相连，可以作为可变空间。此外，这个户型还设置了飘窗和南露台。天阳上河B户型：75平方米的两房两厅呈倒品字结构，设置南向客厅和主卧，两侧设置了厨卫和次卧，进门处为一个相对独立的餐厅。对于六七十平方米的高层小户型来说，多出十几平方米就意味着可以有一个像样的客厅。中海钱塘山水的大户型：89平方米的“魔方”户型虽然标注为两房两厅的户型，事实上借助双层阳台和大进深的阳台、花池，Da是一个可以改造成为最多五房的“魔方”户型。第四章：定位篇——物业类型定位108 LOFT公寓客户定位我们到底要把房子卖给谁？我们对他们的了解有多深？我们怎么利用我们所分析的一切去找一个有利的按钮它足以凝聚市场、足以后续发挥。我们准备将房子卖给谁？？？109 通过之前对杭州小户型客户购买群体的深入调研和分析，我们初步锁定以下四为本项目的购买群体主要群体一满足个性要求的年轻人，艺术家、创意产业、IT产业群体。主要群体二满足功能需求的电视台演播室、公司产品展示厅等群体。主要群体三“高知识、高收入、拥有个性居住理念”是这一类型产品购买者的集中特点。主要群体四具有商住两用需求的创业者和有一定经济实力的投资者。客户群体第四章：定位篇——目标客户定位110 客户范围锁定一般置业者经济实力有限的本地人和新杭州人，购房首要标准是在户型面积100方左右的同时寻求高性价比，住商结合型。手头富裕的群体投资观念不是很强，对市场把握较差，投资的同时以低风险为首要前提，兼具有居住意向，其中大多购房目的是为了子女考虑城乡结合部人群他们的住宅属于集体公有，随着城北改造工作的进行，国家即将将土地收回并给予一定的补偿金，其手头宽裕，目前正在寻找合适的住房，对城北区域有依赖性。个人投资个人理财观念强，投资把握较稳。随着房地产市场健康发展，其对于投资选择的标准更趋于向风险低、易交易、易变现、受市场亲赖的主流产品等。钱江经济开发区较大的上升空间将有力吸引各类房地产投资人群，随着楼盘的推广逐步展开，将吸引更多的投资人群到来。第四章：定位篇——目标客户定位111 目标客户层面定位基于市场调研篇深入对对小户型的调研分析结论，本案的目标市场和目标消费群应是：第一层面：杭州本地就杭州本地目标消费群而言，倾向于购买本案产品的客户群体主要是对本案的地理位置发展潜力大，并对本案板块未来发达的“双铁交通”及杭州最大的丁山湖天然湿地和超山赏梅良好的住居环境的看好。并已形成对本案板块区域生活认同的这部分客户，因此，我们可以推断，这些客户主要来自于余杭区、塘栖镇及周边、拱墅区、下城区、江干区等几个区域。再次，随着钱江经济开发区的发展和成熟，本区域内将聚集大量的中高端白领人群，他们也将成为本案重要的客源之一。第二层面：浙江省内经济发达地区（温州、台州、永康、诸暨、宁波、金华、义乌）第三层面：上海、江苏、海内外客户（在杭常驻，有经济实力）第四章：定位篇——目标客户定位112 客户定位归纳总结年龄特征年龄分布在25－50岁之间。其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。职业特征1、项目周边各类私营业主、小老板，2、政府官员和企业高管3、各专业技术领域高级白领、金领。4、被征地的农民5、各类创业人士第四章：定位篇——目标客户定位113 客户特征归纳总结信息接受形式特征1、地区性大报（如钱江晚报、都市快报、杭州日报等）以及国家权威报刊媒体（如：参考消息、南方周末、财经等）是目标消费群体的主要接触媒体2、目标消费群体更为追求生活品质和生活艺术，具有较一般人更为广阔的视野，金融理财、时尚类杂志也是信息的主要来源。3、中高档物业推广时，目标客户对推广活动的品味、档次以及满足虚荣心等方面其有更高要求，推广活动的质量是推广成功的关键因素而不是次数。4、随着媒体推广手段的日益增多，消费者对于视频及流动性媒体的接受度逐渐增加，可适当增加此类媒体的广告投放。6、目标客户群较为关注地方新闻，在特定的生活圈层内容易产生从众心理，大力度推广造势形成的口碑传播对目标客户群将产生较大的购买推动效应，是竖立开发商品牌、产品形象，提升知名度、接受度、美誉度的有效手段第四章：定位篇——目标客户定位114 客户特征归纳总结生活方式特征1、中高端目标客户群体一般为事业成功人士，这部分人群工作压力较大，事业心强，工作勤奋努力，富有创造力，平时与家人团聚的时间相对较少；文化层次较高，交际面广泛，喜欢保留独立的生活态度与见地；交友注重社会、职业、家庭背景。2、购买小户型的客户群体一般年龄较轻，已有一定的财富积累，这部分人工作压力较大，处于事业的上升通道，工作勤奋努力，富有创造性，喜欢挑战自我；文化层次较高，喜欢个性化的生活方式。消费特征这些人由于所处环境的关系，对生活质量要求高，倾向于注重细节，他们比较注重产品外观造型、色彩搭配、配套服务等，虽然不一定有自己明确的倾向和观点，但大多懂得判断和鉴别，对产品的追求注重品牌和内在质量。对这部分群体要分两面看，一方面追求品质、品味，一方面注重产品性价比，消费时除了对产品和服务的档次、品牌、品质要求较高外，由于其经验和阅历较丰富，对产品和服务的特色需求是该类人群消费的一大特点。第四章：定位篇——目标客户定位115 建议本案项目整盘均价的计算采取“综合系数定价法”，即：“市场比较法”×N1+“项目成本法”×N2+“项目利润目标法”×N3最后乘以客户心理系数得出开盘均价（N1+N2+N3=100%）由于目前我司没有得到开发商的项目分析数据，所以用“市场比较法”进行简单的整盘实际均价的预估；根据初步预算得出项目均价为6000元左右核心提示：由于国家各级部门大量密集型的房地产调控政策纷纷出台，虽然现在杭州市场价格还在不停的上涨，但未来市场的消化量究竟如何还需观察一段时间，所以实际开盘均价还要再具体调研在开盘前一个月确定是下降还是上升最佳。第四章：定位篇——价格定位116 文化家园爱的社区第四章：定位篇——主题定位文化是本案的精髓，关爱是本案的核心文化家园——本案以文化创意产业园配套为基础，打造杭州首席文化生活家园。是区别于其他楼盘的的精髓。以“有文化、有未来”为主题进行宣传。不易被其他楼盘仿效和跟风。所以说是本案的精髓。爱的社区——核心点诉求：小户型“家”，成为温暖的回归。“家”是一种新生；是生活品质最实在的获求；是一种更真挚的归属感；是婚姻温暖的纽带；是最真实的安定；是舒适合宜的，真实可触摸的；是健康与安逸的实现；是充满温馨亲情的心灵寓所。117 形象定位代表以后本项目在客户心中的一种期望和真实感受所以项目形象定位就是要寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。第四章：定位篇——形象定位建造中高档LOFT时尚公寓打造杭州首席文化家园118 项目形象定位支撑图卖一个未来梦想卖一种生活理念卖一种居住方式卖房子低层次高层次第四章：定位篇——形象定位119 项目案名提案1工控•钱江一品钱江----是杭州的对外的带名词，在杭州乃至全国都是非常熟悉的，而项目也正是处于杭州钱江经济开发区内，符合项目的实际区域。一品----代表的是古代朝廷的最高官衔，让人羡慕，让人追求。其寓意是一种品位、一种境界。符合本项目打造杭州首席文化家园的定位。钱江一品----整体寓意就是新时代追求高贵大气，体现就是杭州文化家园的标杆之作，并且让人感觉有生活品位，有高尚品质家的感觉。第四章：定位篇——形象定位120 项目案名提案2钱江·2012国际公寓钱江----是杭州的对外的带名词，在杭州乃至全国都是非常熟悉的，而项目也正是处于杭州钱江经济开发区内，符合项目的实际区域。2012----是2010最火爆的灾难片电影之一，另外，本项目预计2012可以交房入住，前期给予购买人群遐想，后期给予他们实地享受。钱江·2012国际公寓----代表的是杭州地区2012年的标志性住宅，未销售就先有一种炙热感，另外，借助电影2012较大影响力之际，让购房者充分认识到本项目不只是杭州的，而是全世界的。所以“钱江2012”是世界人的家，投资和自住两相第四章：定位篇——形象定位121 视觉提案1第四章：定位篇——形象定位122 视觉提案2第四章：定位篇——形象定位123 视觉提案3第四章：定位篇——形象定位124 视觉提案4第四章：定位篇——形象定位125 视觉提案5第四章：定位篇——形象定位126 核心广告语钱江一品——让孩子赢在起跑线上钱江一品——有良好的开始，就有良好的未来钱江一品——文化家园爱的社区钱江一品——杭州首席文化创意家园钱江一品——国际时尚LOFT国际公寓钱江一品——改变杭州居住文化新模式钱江一品——文化熏陶从孩童开始第四章：定位篇——形象定位127 前言市场篇客户篇板块篇定位篇营销篇推广篇后语128 朱杨策划总结房地产品牌六部曲第五章：营销篇——地产品牌整合第一阶段：产品研发——产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证——产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现：前：概念—强有力销售主张中：反应—市场、专家、消费者态度后：强化—各个支持点的强化129 朱杨策划总结房地产品牌六部曲第四阶段：产品形态出现——产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉—产品质量—预期使用感受—第五阶段：产品使用——产品核心：管理、建筑质量、使用状况品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示第五章：营销篇——地产品牌整合130 营销和推广就是将房地产品牌逐渐表现和诠释的过程，是房地产品牌形成的重要过程。项目需要一个什么样的营销执行通道，不是凭空想象，肆意杜鹃的。它需要我们从实际出发，根据项目的实际情况量身定制，最大可能的规避同类型产品带来的竞争，另辟途径，走“差异化”路线。同时有效克服自身弊端所形成的抗性压力，扬长避短，尽可能多的表现强势的卖点。131 营销策略总体思路“集中整合资源，全方位、多渠道，广泛传播”的推广战略思路为主导；大量运用“事件营销”、“活动营销”等方式引起市场的强烈关注度，以此形成行业的领跑者第五章：营销篇——营销定位132 总体营销战略前期充分铺垫和造势、借势推广、品质信息公开化、样板展示引爆开盘。1、杭州是一个文化底蕴很深厚的城市，文化牌也是目前杭州众多房地产项目必不可少的营销方式。2、优秀品质的保证才能使项目长期保持良好的销售态势，并得到市场的认同。3、郊区物业与市区物业相比，其优势之一就是由地块开发所带来的高附加值。4、本案的品质，可以保证在相当程度上实现项目信息的公开化，从而打消置业者的顾虑。5、样板区的打造，可在一定程度上弱化本案期房的销售劣势。6、创新务实的营销推广，为迅速树立项目以及开发商的品牌形象提供有力条件。第五章：营销篇——营销定位133 营销策略建议1、销售周期短，任务重，因此朱杨公司建议销售执行中设立两个主项卖场，设立多个销售组。2、考虑到客户积累的需要，在临平、武林门设立多个分卖场进行项目销售。3、充分利用朱杨营销策划数据库客户积累，为项目提供大量客源。4、建议和大型二手房中介机构合作，广泛撒网。5、利用外销提升项目品质形象，抬高项目心理价位。第五章：营销篇——营销建议134 营销指标名称指标建筑面积45600平方米可售面积39718平方米销售套数800套销售总额约238308000元销售周期6个月第五章：营销篇——营销指标135 营销总诉求以情感为主线，以文化为内涵、将项目的消息进行展现的同时，利用商业价值扩大客户群，在居住的同时体现出来的投资价值。结合项目的各个卖点，将项目最完美的一面展现给购房者。第五章：营销篇——营销诉求136 营销核心竞争力项目核心竞争力是在市场进行细分后能符合市场经济规律及适应市场竞争的特殊产品，也就是产品竞争力。地段产品景观服务临平、塘栖双板块，双铁交通共享多条高速、省道超山、丁山湖景观文化产业园景观LOFT户型、文化家园文化创意园、品质物管销售服务；物业服务；商业服务；第五章：营销篇——营销竞争力137 营销核心竞争力第一层次的竞争力为地段优势：虽然本案周边配套非常差，不具备绝对优势，但从大区域的角度讲，本案属于临平板块，并且连接临平、塘栖、超山的战略要地，共享“双铁交通”便捷。而且周边国道、省道、多条高速交通网四通八达。新规划的科技城发展前景无可限量。第二层次竞争力为景观优势：杭州是一个居住讲究景观舒适度的休闲城市，占有天然景观优势的项目在杭州前景非常广阔。本案左依超山风景区，右靠杭州最大的天然湿地丁山湖。这个在杭州是独一无二的。文化创意园的景观布置，是其他项目无法比拟的。第三层次竞争力为产品优势：本案产品以文化创意为背景，以杭州市场还比较空白的LOFT产品定位，时尚前卫的户型设计、4.8米的挑高空间，买一层送一层的面积优势和购房总价较低的价格优势是中心区和其他区没办法竞争的。第四层次竞争力为服务优势：服务理念是最可以创造长久竞争差异化的因素。即物业管理和销售管理。在服务营销时代，物业管理的档次与品质是项目竞争力的核心“软件”。第五章：营销篇——营销竞争力138 营销阶段的划分工控•钱江一品引导期热销期持续期尾盘期确立楼盘形象，积蓄购买热情快速提升楼盘知名度和销售率楼盘形象整合，有序推荐项目销售促销手段推荐尾盘销售，并做好后续服务第五章：营销篇——营销阶段139 价格执行策略高打高唱、低开高走，小幅快步提价引导期——项目开盘前期结合产品形象，以相对较高价格引导市场，建立产品市场价值，进行价格试探，同时迷惑竞争对手。开盘期——项目开盘面世则采取有效的促销手段，部分楼层以相对低的价格入市，形成客户的心理落差，并且放出少于客户积累的单位，使市场形成抢购局面，同时也可以利用“市场追捧”的局面借势炒作，引发下轮热销。提价策略——通过引导期的形象宣传，结合开盘期对现场气氛的营造，制造热销炒作，同时采用高频率小幅提价方式保证平稳达成销售均价。价格执行——在保证销售速度的情况下，采用部分楼层执行均价适当高于对外报价的方式提升项目阶段的成交均价。第五章：营销篇——营销阶段140 销售进度计划制定原则：保持各个销售阶段各种户型的多样化；配合“小幅快跑”的价格提升策略，以相对较低的价格入市形成抢购局面。待销售量达到75%左右则加推朝南、朝东方向的房源进行提价，增强客户信心；提升的幅度根据市场反应决定；如果首期推出房源未到达预期销售目标，则采用将余量部分销控，按原计划加推后期房源并进行小幅提价，确保客户信心。第五章：营销篇——营销进度141 阶段形象调整预约期内部认购期开盘强销期强销持续期5.10-6.96.10-7.97.10-8.98.10-9.99.10-10.910.10-12.30主要任务媒体通道铺开模型制作厂商的寻找三维动画制作厂商寻找样板房装修方案售楼处装修方案监督样板房装修产品附加值的确定交房标准的确定智能化设备的确定会所归属功能确定模型制作完成监督样板房装修电视宣传片制作完成样板房布置方案确定内部认购方案的确定样板房展示公开内部认购客户追踪目标客户点的DS开盘方案确定价格策略确定销控方案确定开盘典礼首批房源开放已购客户签约销售客户签约客户追踪参加房交会业务重点积累有效客户业务培训寻找目标客户户外看板选址销售资料准备模型制作监工宣传片制作监工积累有效客户加强业务说辞培训寻找目标客源交房标准建议智能化设施建议会所归属功能建议电视宣传片的监制积累有效客户加强业务培训寻找目标客源内部认购方案建议内部认购价的建议优惠政策的建议积累有效客户内部认购开始开盘方案建议价格策略建议销控方案建议开盘礼品建议合同模板建议开盘强销签约价格调整销售控制开盘的“托”以老带新“滚雪球”销售认购客户问题解决继续销售客户签约价格调整销售控制以老带新“滚雪球”销售客户问题解决企划重点媒体计划的完成楼盘品质形象定位楼书的初步构思导视系统看板设计网站、网页的设计宣传册的设计制作看房车车身设计售楼处布置方案楼书的设计相关促销辅助方案建议实施各类办公用品设计样板房布置方案内部认购稿相关促销辅助方案建议实施准备房交会各类办公用品完工开盘稿的设计开盘软文的拟订开盘请柬的设计媒体开盘信息的更换相关促销辅助方案建议实施准备房交会开盘活动的摄像开盘热销场景的公告各大媒体信息及时更新相关促销方案建议实施准备房交会各大媒体信息及时更新相关促销方案建议实施142 阶段形象调整预约期内部认购期开盘强销期强销持续期5.10-6.96.10-7.97.10-8.98.10-9.99.10-10.910.10-12.30推广媒体网络、网站户外看板单页网络、网站户外看板单张公交广告网络、网站户外看板电视广告单张、短信群发公交广告网络、网站户外看板电视广告公交广告报纸广告媒体立体轰炸网络、网站户外看板电视广告公交广告报纸广告SP活动钱江一品产品品鉴会暨样板房体验之旅开盘仪式客户答谢酒会业主配合部分模型、宣传片制作方确定确定楼盘VI形象样板房装修方案提供房型墨线图提供小区效果图各类媒体发包合同签定提供项目资料提供工程进度表提供五证产品附加值的确定交房标准确定绿化设施确定模型验收宣传片监督楼书确定促销方案的确定样板房布置方案确定样板房装修验收宣传片验收内部认购方案确定优惠政策确定房交会搭建方案确定内部认购价确定贷款银行确定相关促销方案确定开盘方案确定价格策略确定促销方案开盘软文确定开盘领导人确定礼仪公司确定购房合同模板财会表格确定相关促销方案确定各大媒体更换信确定相关促销辅助方案确定各大媒体更换信确定相关促销辅助方案确定目标积累客户：100组有效目标客户：30组积累客户：300组有效目标客户：80组积累客户：450组有效目标客户：200组积累客户：600组有效目标客户：240组成交150套以上目标客户：500组有效成交220套以上目标客户：800组成交500套143 正常的市场环境下，销售速度和销售价格就象天平的两端，总有一端会低下去，本案要求快速销售，同时实现超出市场平均水平的销售价格，如何达到这一目的？144 整体推广思路以爱的定位为最高标准，宣扬一种“为爱筑家”的幸福体验。倡导一种“年轻时尚”、“新颖创意”的生活理念。以“有文化、有未来”为居住标准。推广手段上，多种策略组合，使项目与社会、媒体及潜在的客户形成互动。第六章：推广篇——推广思路145 主要推广渠道现场包装区域核心位置户外形象广告专业网站持续爆炒大众媒体高频率曝光SP、PR活动提升品牌知名度第六章：推广篇——推广渠道146 品牌宣传关键词形：人性、亲和、国际化、科技感、高端、大众、非主流、品质感、清新、婉约、现代、知性、时尚、优雅、人文精神势：闪电战、爆发、高频率、高密度、随处可见、最强的声音、人尽皆知、疾风暴雨、锐不可敌、势不可挡第六章：推广篇——推广关键词147 给爱一个家优社区，尚生活有文化，有未来时尚生活，文化家园让孩子赢在起跑线上家就在这里、幸福在这里给生活更多浪漫和遐想在钱江一品，生活是一种心境……第六章：推广篇——推广定位148 阶段性推广策略各阶段目标形象导入期内部认购期开盘期销售持续期推广策略时间节点通过长效对外公布项目形象，扩大项目知名度2010年5月-7月会所落成，现场样板区初具形态，提升项目美誉度2010年8-9月2010年10月售楼部落成，销售人员到位，开始全面蓄积客源根据工程进度开展各项活动，提高社会关注度和美誉度2010年10月-12月第六章：推广篇——推广策略149 推广核心策略强行突破轻巧过人突破观念局限沟通亲和突破推广力度表达高明突破销售业绩形象清雅第六章：推广篇——推广策略150 媒介组合示意图网络DM、单张派送户外广告楼市杂志外展场现场包装SP/PR活动共同构筑钱江一品立体化宣传综合题报纸电视、广播短信印刷品对外拓展次重要重要补充第六章：推广篇——推广媒介市外推介会151 传播战术组合行动手段：工地及卖场户外广告牌楼体条幅户外导示社区活动项目地块包装会所功能展示卖场包装、接待……行动手段：公关、促销体验原生态生活——试住活动亲近自然拓展活动养生生活体验文化会所、产品说明会庆典、房交会、展示会推介会……行动手段：软硬性广告网络宣传报媒卖点、形象广告报媒软文炒作电视广告标版电视新闻报道行业专业杂志楼书、广告杂志……第六章：推广篇——推广战术152 地产整合三大杀手锏第六章：推广篇——整合包装一、诞生了香港新鸿基、万科地产率先尝试——五点一线整合包装攻击体系现场包装点目标群在哪里，如何才能使之到现场——我们的责任就是打开消费者到楼盘的通道卖场包装点如何才能让现场目标群变为客户——如何在展示中心就能让客户看到希望样板间通道包装点如何才能激发买家的购买欲望——小段过程，可能是一生心动的历程。媒介推广点选择你和选择别人有什么不同——要在众多的广告之中，让客户关注到你的不同外卖场包装点还有更多的目标吗——打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘。销售流动线以卖场、售楼中心、对外推介会、客户品鉴会、开盘仪式、房交会、答谢酒会等活动互动起来，形成整合营销体系。153 地产整合三大杀手锏第六章：推广篇——整合包装二、从一开始，就预知最后的结果——整合市场推广攻击体系示范攻击阶段没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家看到未来的希望。组团攻击阶段眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力小区攻击阶段幼儿园、商业街、会所…，日子原来可以这样过社区攻击阶段中秋节、老人节、儿童节…每一个平常的日子，每一个不平常的日子品牌攻击阶段每一刻，美一生的选择，家的渴盼终于成为现实。154 地产整合三大杀手锏第六章：推广篇——整合包装二、COPY?同质化？建立赢得市场竞争力的差异性——创意地产概念创意地产引发楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间。创意地产核心通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成鲜明的视觉形象。创意地产方式非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活、品味等元素有机地融合，形成更为人性的居住场所。155 户外广告户外广告现场户外宣传指引样板间分售场道旗售楼处项目围挡公交站灯箱楼体广告路引擎天柱销售场所进入开发区主要道路口进入临平路口上塘高架两边楼体武林广场附近楼体09省道高炮320国道高炮114国道高炮杭金衢高速高炮沪杭高速高炮沪宁高速高炮杭州绕城高速高炮第六章：推广篇——户外广告组合156 纸媒广告纸媒硬广DM杂志报纸软文硬广媒体选择媒体选择销售积累朱杨客户软文、专访邮局第六章：推广篇——推广广告157 关于推广的几个重点说明广泛积累客户：合理利用主流媒体，在待定时间，采用爆发式的推广，迅速吸引广泛的社会关注，快速形成项目知名度。促进认同：策划、工程、物管、销售等各个部门密切配合，（样板间、样板园林、卖场包装、工程形象等）实现现场对销售的强大支撑。快速下单：在待定的销售节点（开盘、房交会等），尤其要注意现场氛围营造，现场氛围一定要火。持续销售：客户服务部门的工作跟进一定要及时周到，为项目形成良好的市场口碑，促进老带新。第六章：推广篇——推广建议158 推广费用估算1、本项目销售面积为39718平方米左右2、项目整体实现均价6000元/平方米（本均价计算在价格定位部分体现）3、营销费用按销售总额2.5%计取39718*6000*2.5%=595万4、预计营销总费用合计595万左右5、由于售楼处、样板间还可以保证文化创意产业园的招商销售的工具，因此其费用应该计算在整个产业园运营费用之中，在次不将其计入本案销售费用之中。第六章：推广篇——推广费用159 媒介组合，推广费用分配单项合计费用比例广告公司费用25万4.23%报纸广告120万20.19%网络广告28万4.8%电视广告46万7.7%广播广告11.5万1.92%楼宇及视频5.5万0.96%户外170万28.84%印刷品34万5.77%效果图、模型13.5万2.3%网站建设5.5万0.96%现场包装18万3%活动费用68万11.53%其他50万8.4%第六章：推广篇——推广费用160 在杭州这个人文底蕴深厚的城市，卖建筑只能获得土地价值，而卖理想远远不止于此；房屋价值的最大利润化，不是以面积计算的，而是以品味计算的，建筑也绝不只是冰冷的钢筋水泥，只有注入了人情味与人文关怀的产品，才能真正脱离市场，为广大购房者所认可与喜爱。161 营销配套活动建议对日益竞争激烈化的市场，我们需要用多种武器，拓八方渠道，布十面网络，动用一切可以动用的力量，对市场精准点穴，不断制造新的兴奋点与楼市话题效应。第六章：推广篇——推广配套活动162 品牌联合名校联姻管家服务名院联盟回馈业主设立社区基金，由开发商及业主委员会共同管理，作为今后社区内业主共同受益“爱心、教育、互动”的社区管理基金。营销配套活动建议第六章：推广篇——推广配套活动163 名校联姻管家服务名院联盟回馈业主品牌合作，团队强强联合，借助知名室内设计公司、装修建材设备品牌供应商，物业管理顾问等合作团队的品牌影响，提升项目的产品附加值品牌联合营销配套活动建议第六章：推广篇——推广配套活动164 管家服务名院联盟回馈业主与知名的文化教育机构及学校进行联姻，结合文化创意产业园优势，在小区内开设分校。建立社区文化艺术中心、主要由图书馆、电子阅览室、艺术教室、培训中心、艺术礼堂、创意中心、艺术展示中心等构成，并聘请著名艺术家进行专业指导。品牌联合名校联姻营销配套活动建议第六章：推广篇——推广配套活动165 名院联盟回馈业主聘请著名的物业管理公司，倡导以人为本的和谐理念提供24小时管家服务。同时创新管理模式。品牌联合名校联姻管家服务营销配套活动建议第六章：推广篇——推广配套活动166 管家服务名院联盟回馈业主与杭州知名的医院联盟，在小区内部设立医疗点，并提供家庭保健服务，具体费用可考虑从社区基金支付。品牌联合名校联姻营销配套活动建议第六章：推广篇——推广配套活动167 销售中心方案建议一、销售中心设计说明整个建筑设计追求新颖、独特的设计手法。考虑到现场销售中心仅为临时建筑，使用周期短、影响大，本着建造成本低、效果好的原则，建议摒弃传统的砖墙建筑以及钢结构建筑，以“玻璃幕墙+木质主体机构”取而代之。整个销售中心分为前后两段，前半段以4.8米高的单层建筑为主，后半段是二层砖墙外挂玻璃幕墙机构建筑。右图为参考外立面示意图：第六章：推广篇——销售中心建议168 二、销售中心外立面用材建议销售中心外立面用材以防腐木、玻璃幕墙、铝塑板为主，布置客参考下图玻璃幕墙结构示意图木质结构示意图铝塑板机构示意图第六章：推广篇——销售中心建议169 销售中心布置总体思路销售中心，是一个公司形象，它体现着一个项目的理念，同时也是映射出一个公司经营文化，而建造一个成功的销售中心，它是公司创造更高收益的前提条件，营造一个良好且热烈的销售氛围，进而达到促进销售的效果。销售中心选址及设计的基本原则原则一：建造成本低一点；原则二：视觉效果冲击力强一点原则三：施工影响少一点；原则四：内部功能齐全一点；原则五：销售使用便捷一点第六章：推广篇——销售中心建议170 销售中心内部布置方案一、销售中心布置风格功能分区明确，通透宽敞的大厅布局充分体现出大气感、现代感二、销售中心功能分区设计建议1、接待展示区：1）销控台区域(放置销控台，面积不小于25平方米)2）模型沙盘展示区（放置小区模型、单体模型，面积不小于40平方米）3）建成以及智能化设备展示区（展示优质建材以及智能化设备，面积不小于20平方米）第六章：推广篇——销售中心建议171 2、洽谈区1）普通洽谈区（放置5组桌椅，面积不小于40平方米）2）贵宾洽谈室（设置3间左右贵宾签约洽谈室，每间面积不小于10平方米）3、办公区域1）项目经理办公室（面积不小于10平方米）2）销售经理办公室（面积不小于10平方米）3）策划人员办公室（面积不小于10平方米）4）财务首款办公室（面积不小于10平方米）4、配套服务区1）会议室（可容纳所有案场人员开会的会议室，面积不小于12平方米）2）男女卫生间（男卫生间设置三个便池、三个便斗、二个洗手池；女卫生间设置三个便池、二个洗手池）3）杂物间（放置楼书、折页等销售道具及销售礼品，面积不小于6平方米）第六章：推广篇——销售中心建议172 样板房、样板间展示从细节入手，打造高质精品样板房，名牌的设计企业、高质量、良好性能的建筑材料和配套设备，高品位生活的展示。充足的日照、清新的空气，有效的防污、防噪、科学的绿化，打造和谐、生态样板区，满足人自然本性的回归。第六章：推广篇——样板间建议173 余杭区建设局：捂盘惜售将遭勒令停盘整改余杭区建设局房地产管理处莫杭玮表示，根据建设部的规定，取得商品房预售许可证,再公示15个工作日后开盘，而按照余杭区的规定，公示期有所减少，房产企业取得商品房预售许可证，再公示3个工作日后就必须开盘。对于余杭区存在类似捂盘现象，余杭区建设局房地产管理处有关负责人表示了查处的难度，因为项目比较多，分布比较广，房管部门掌握信息比较难。因捂盘惜售而遭受查处，“针对整个项目进行停盘处理，勒令停盘，要求整改，再根据整改情况和态度而定是否解除。”174 关于房地产公司炒楼花的问题处理炒卖购房权，属违规行为杭州市房管局市场处处长张璐表示，现在都是通过透明售房网，公开选房。如果存在内部操作，是开发商内部管理不严问题。张处长说，一般领到预售证后，开发商要提前三天进行公示，开盘当天，每套房都是公开选的，当场签约就能在透明售房网上查到。她认为，如果有所谓的购房权炒卖情况，内部销售管理肯定有漏洞。那么对于小郑所谓的“订购协议书”是否有效呢？记者采访了浙联律师事务所的副主任律师陈钟。陈律师说，很简单，小郑的这种行为就是“黄牛”，和倒卖火车票、演唱会门票没啥区别，只不过后者不签协议，如果这种协议有效，那“黄牛”都可以转正了。“你买的房子，是跟拥有房源的开发商签协议，‘黄牛’本身没有房源，而且也不是开发商授权他来出售房子，他的这种行为本身就是违规的，所以协议本身就是无效协议。”陈钟说，一则协议无效，就算拿到房子，也可以留好证据，试着跟黄牛去打官司，要回这个“中介费”；二则也可以凭此向房管部门或工商部门举报，要求查处。谁在纵容炒购房权买房子居然还要先花10万元买个内部指标！如此匪夷所思之事在“火热”的背景下真实发生了。10万元一个，对多数普通市民来说，就是全年的收入都抵不上这么轻松一炒。既有黄牛，在他背后肯定有一个利益链。因为黄牛本身是没有房源的，要有指标，肯定还得靠“府内有人”。那么这个“府内”到底会是什么人呢？如果问一圈，肯定没有人愿意承认，明摆着是用公家的资源肥了自己的小腰包。乍眼一看，似乎售楼人员最有可能，因为哪些房源售楼人员最清楚，但是售楼人员却又没这么大的权利，现在紧俏的房源肯定都要经过领导的手，可照理领导应该是不屑于拿这点小钱的。那么是不是那些拿到房的“关系户”呢？这事儿就不太说得清楚了。175 领预售许可证不开盘的相关处理案例2个多月杭州新增住宅仅1277套从去年下半年开始，杭州对申请商品房预售许可，除了通常的申请材料外，还有一条——开发商必须提供“工程形象进度鉴证单”。以前是工程形象进度鉴证单上的房子，哪些开盘哪些不开，由开发商说了算，现在凡是经过杭州市建委现场查实，工程进度达到预售条件的商品房都要求一次性上市，能开多少开多少。这主要是为了防止开发商捂盘，有房不售。政策执行力度的加大，在一段时间内的确促使开发商增加了供应量。根据楼盘预售许可证公示的情况看，去年9月之后的新开楼盘，一幢楼申领一张预售证的情况与之前相比明显下降：去年9月~12月杭州有74个楼盘申领预售证，56个楼盘在同一张预售证下有两幢以上的房源，其中80%左右的楼盘单次开盘量在200套以上。“最近这两个月新房源少可能是因为大家都在赶工期，反正我们是绝对不会捂盘的。”一位品牌房企的营销负责人表示，往年确实是3月开始供应逐渐放量，但今年一来去年下半年很多楼盘都是一次开盘三四百套，导致今年一季度工程进度有点赶，二来今年楼市行情如何还不明朗，很多公司也不敢大规模推盘。“宁可挤牙膏，也不要一脚踏空。”“工程进度达到预售条件的商品房一次性上市”的要求执行了半年多，在工程量跟得上的前提下，如果执行到位它确实能增加楼市供应量。但按照目前的监管力度来看，一次性领预售证并不能保证开发商一次性开盘，领了证却分批开盘的情况仍时有发生，有没有办法能解决这个问题？“最好的办法就是请购房者当我们的眼睛，一旦遇到领了预售证却不开盘的情况马上投诉，要求开发商按规定开盘。”杭州市房管局相关负责人表示。176 后语177 价值连城的碧玉前身也是不起眼的毛石，只有独具慧眼才能获得惊人的价值。本次项目就是深藏在名不惊人地段上的翡翠，现在他的翠色只有开发商和我们才能看得见。所以，朱杨营销策划要做的，就是让市场发现并认同他的价值，最终让消费者和开发商共同获得提升的价值。178 杭州朱杨营销策划有限公司是一家致力于政府招商代理、房地产营销策划、企业文化品牌传播、大型展览会议主办及承办和广告的代理发布的现代极富生命力和战斗力的营销策划公司。尤其是在政府招商、商业地产和大型展览活动的营销策划上具有独到而敏锐的眼光和思路，先后为北京、上海、哈尔滨、青岛、昆明、成都、重庆、东莞等地的相关部门和大型商业地产项目及相关大型活动做过专业的服务，均取得了良好的经济效益和社会效益。公司主要领导成员均具有十多年的实战操作经验和操盘能力，服务的商业项目规模从5万到70万平方米不等，为中国的商业地产发展作出了一定的贡献。并且与很多地方政府、行业协会和企业建立了良好的关系，树立了良好的社会形象。公司以实现“客户的利益发展就是公司的经济效益”为经营宗旨，秉承“实事求是、尊重市场”的原则，坚持从客户利益出发，注重服务细节，合理统筹，整合市场资源，发挥整体优势,以深厚的专业经验为支撑，准确把握市场脉搏，从宏观市场发展战略、区域性产业布局以及目标客户的需求出发，为企业量身制定正确的发展战略和方向，精心为客户提供至善至美的专业顾问服务。我们愿以杰出、专业的服务为您的决策提供强有力的决策依据！朱杨营销策划公司简介179 我们可以为您提供◆市场营销调研◆市场营销企划◆公共关系策划◆经营战略咨询◆政府形象策划◆企业文化咨询◆展览展示企划◆媒体广告传播◆企业品牌管理◆企业VI形象策划◆地产招商销售代理◆演出活动策划朱杨营销策划关注品牌成长朱杨营销策划公司的服务180 朱杨营销策划公司的优势一、我们善于分析市场，把握市场。通过市场细化分析，在瞬息万变之中捕捉商机，克敌制胜！二、我们了解市场、了解客户，能在极短时间内准确筛选出项目的目标群体！三、我们拥有长三角地区强势的媒体资源，在广播电视、报纸传媒、户外广告、网络传媒占有优势！四、我们拥有庞大的投资客户群体资源，拥有义乌、温州、杭州、南通、上海、广州、梧州等地区数以万计的客户数据库，他们全是各个实体行业的会长、理事成员或骨干企业，是中国投资领域最大的投资团队之一！本公司多次带队在全国房地产各个领域投资近百亿。五、我们拥有良好的政府资源，与国家住房和城乡建设部相关部门保持着良好的合作关系，为项目的政策指导提供有力的保障！六、我们善于活动策划及组织，先后为北京富力、广州富力、青岛政建集团、青岛盛文集团、重庆盛世金源集团、东莞三联众源、义乌金福源等公司策划组织过奠基仪式、项目封顶仪式、项目新闻发布会、项目开盘仪式、项目客户答谢酒会、项目大型文艺活动等，均获得客户的一致好评。我们一直向前看，期待与贵公司合作，整合各方面的资源，创造房地产界新的销售神话。181 朱杨营销策划公司的案例182 朱杨营销策划公司的案例183 朱杨营销策划公司的案例184 朱杨营销策划公司的案例185 朱杨营销策划公司的相关证件186 谢谢观赏遵照相关法律条款解释，本案所有文字、创意、相关数据及设计作品版权归朱杨营销策划有限公司所有。187