电台广告营销策略

《电台广告营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、电台广告行销构想 当得知今年1900万人民币的创收任务，有种感觉这是一座山，“蜀道难，难于上青天”。我们面对着并不是让人笑的出来的广告市场。广播广告，似乎已经走入了困境。电视的迅猛发展已经使广播的阵地不断被蚕食，第四媒体--因特网又向传统的所有大众媒介（报纸、广播、电视）发起了冲击。这种雪上加霜使当今的广播广告与本世纪上半叶的辉煌时代不可同日而语。就连一些广播人自己也认为广播是一种夕阳媒体，再没有什么发展余地了。有些广告公司在为客户制定媒体计划时，也很少把广播包括在内，似乎广播是可以忽略不计的媒体。广告客户更是认准了

2、电视台，甚至不惜一踯千金，在黄金时段进行豪赌，对广播却提不起一点兴趣。以2002年为例全国范围内电视与广播媒体的投放比例相差了近8倍之多（2002年全国各电台广播广告营业额为18亿）。根据去年上半年的统计我国广播广告的营业额比去年同期下降了20％多，而电视广告却上升了30％多。 理论篇为什么会出现这种反差？在探讨这个问题时，我们不妨先回到原点，重新审视广播广告的优势，看看它是否还继续存在。那么，广播作为一种广告媒体到底有那些优势呢？　乍看起来，在几大媒体中：　电视：到达率最高，能迅速提高知名度。　杂志：分类细，针对性

3、强　报纸：能详细说明企业和产品。　广播与它们相比好象没有什么特别的优势。　可是，国外著名广告大师李奥．贝纳在谈到广告创作时，曾有过精彩的论述。他认为，广告创作人员只要找出产品本身的"固有刺激"，也就是厂家生产和消费者购买的理由，就知道广告的诉求点了。如果我们把广播的广告时段看成商品，分析电台办广播、听众喜欢广播和广告主选择广播的理由，就会发现以下几点：一．站在听众的角度：1．广播有众多富有个性的节目主持人，听众对于自己喜爱的节目主持人抱有亲近感和信赖感。几乎每一个电台都有听众喜爱的名牌主持人，比如磊磊、娜娜、粱爽等。

4、2．"可以边听边干别的"。广播由于携带方便，在接触不到其他媒体的环境中也能利用。最常见的就是早晨锻炼的老人把收音机放在耳边听新闻，还有司机在车里听交通信息。3．可以进行双方向的信息交流，听众可以利用电话、网络与短信等和电台交流。4．播放本地的信息量丰富，听众感兴趣的信息多。5．由于直播和版块式主持人节目形式的出现，可以随时插播最新信息。6．听觉传媒能引发听众的想象力，利用想象力能给人以深刻印象。二．站在广告主的角度：1．广告成本低，效益好。从制作费来说，制作广播广告最便宜只须几百元，而电视广告最便宜须几万元；从播出费

5、来算，广播和电视也相差十几倍甚至几十倍。可是从效果看，据国外调查，广播的总视听率一个百分点只须电视1/3的费用。2．针对性强，见效快。由于广播大多按听众类别来编排节目，所以客户可以根据宣传对象的不同，在相应的节目中播放广告。3．根据各种不同的目的，可以自由的选择广告播放的时间（因为制作费便宜，直播节目多，所以可以实现）。4．促销效果大。可以利用主持人的推荐和广播电台多年举办现场活动的经验进行促销。　 勿庸质疑，这些优势依然没有消失。那么，为什么广播受到如此冷落呢？这里有主客观的原因：　 从广告主方面看，他们虽然也认识

6、到了广告的重要性，但是相当一部分人对于广告的专业知识还比较贫乏。由于电视广告可以展示厂址、商品甚至厂方领导，使得许多人迷信于电视上见影，因此不惜重金砸向电视台，似乎这样就可以解决广告面临的所有问题（山东秦池酒厂曾以3.2亿元的天价买断中央电视台5秒的广告时段）。殊不知，电视广告对于在短期内打知名度是非常有效的，秦池酒厂虽然一夜成名，可是后来被巨额广告费压得抬不起头来。这是因为企业的产品要想让消费者购买，仅有知名度是不够的，还需要信誉度和美誉度。这一方要求企业的产品和服务都非常过硬，另一方面也要利用目标消费者能接触到的

7、所有信息渠道进行全方位的宣传。这也就是国外正在流行的"整合营销传播"。所谓的"整合营销传播"，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。比如，邻居和朋友间的体会、售货员的推荐、产品包装、货架的陈列等以及新闻报道和广告等。当然，电视只是其中一个媒体，报纸、广播、杂志也是不可或缺的。　　那么，客户为什么独独对广播不感兴趣呢？　 这里有广告公司的原因。一方面，许多广告公司根本没有广播广告的策划和创作人员；另一方面，广播广告播出费便宜，代理费也并不高，难以调动广告公司的积极性

8、。这样，广告公司在做媒介计划的时候，或者把广播广告忽略不计，或者仅仅当作陪衬。更不要说有些杂牌广告公司对客户的误导了。　 然而，更关键的原因出在我们自己--广播媒介身上。　 1．对于听众的状况还没有切实的把握。　　节目是广告赖以生存的土壤，只有节目的收听率高，才能吸引更多的广告客户把广告费投到这里，这是毫无疑问的。随着许多电台在新闻节目和谈话类