企业经营战略第一讲

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1、企业战略概论　　　　　　　　－第一讲7/16/20211战略分析——外部环境一、企业外部环境分类（了解）根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：(一)一般宏观环境；(二)行业环境；(三)经营环境与竞争优势环境。三大类环境彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。7/16/20212（一）一般宏观环境分析（PEST分析）（重点）宏观环境要素阐释政治因素（Politicalfactors）一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。1.政治和法律因素分析包括以下方面：（1）政局稳定

2、状况；（2）政府行为影响；（委内瑞拉-高尔夫中国-稀土）（3）路线方针政策；（奥巴马-克隆）2.相关的政治风险可分三类：（1）所有权风险；（香港回归）（2）经营风险；（合资企业）（3）转移风险。3.政治法律因素特点：（1）不可测性；（2）直接性；（3）不可逆转性。7/16/20213宏观环境要素阐释经济因素（Economicalfactors）经济因素分析包含以下方面：1）社会经济结构（产业结构）；2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）；3）经济体制；（计划经济、市场经济）4）经济政策；（财政政策、货币政策）5）当前经济状况；社会和文化因素（Socialf

3、actors）社会文化因素分析包含以下方面：1）人口状况；（年龄结构，性别结构）2）社会流动性；（城市化）3）消费心理（从众、求异、攀比、求实）4）生活方式变化；（网络商务的兴起）5）文化传统；（伊斯兰与酒）6）价值观。（“香蕉”、ABC）7/16/20214宏观环境要素阐释技术因素（Technologicalfactors）技术环境对战略产生的影响：（1）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；（沃尔玛与POS机）（2）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；（电子商务）（3）技术进步可创造竞争优势；（英特尔）（4）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期；（手机、寻

4、呼机）（5）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。（易拉罐）7/16/20215【例题】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（　）。A.政治和法律因素B.经济因素C.社会和文化因素D.技术因素【答案】C【解析】该公司在战略分析中考虑的是文化传统，属于社会和文化因素。7/16/20216（二）行业定义及环境分析（重点）（一）定义行业指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。行业环境指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合。（二）行业生

5、命周期大多数行业会经过一个起步期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。√判断企业所处生命周期阶段的指标：市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。7/16/20217产量时间起步期成长期成熟期衰退期7/16/20218所处生命周期阶段特点起步期企业规模可能很小，关于该行业的企业如何发展有不同看法，产品类型、特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务，管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢，利润率、市场占有率较低，市场增长率较高。成长期该行业已经形成并快速发

6、展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。需大量资金达到高增长率和扩产计划，现金短缺。设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。成熟期增长率降到较正常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业，需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。衰退期行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。7/16/20219（三

7、）波特五力分析模型1.五力模型图迈克尔·波特提出最具影响力的战略分析模型——五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。7/16/2021102.五力模型中五种力量的比较分析：五力内容阐释新进入者的威胁新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有：（1）规模经济；（电信、石油行业）（2）客户忠诚度；（肯德基、麦当劳）（3）资金投入；（制药业、高科技行业）（4）顾客转换成本；