品类管理基础

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1、.品类管理基础一、什么是品类管理?什么是品类管理？一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。零售商供应商消费者品类管理目标：满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和利润。品类管理能够给我们带来什么？l商品分类更合理l销售额提升l毛利提升l加快库存周转l降低采购成本l扩大市场份额l增加顾客满意度l与供应商合作更加密切l提高工作效率l提升零售企业核心竞争力，实现差异化竞争二、品类管理的过程——品类管理“八步骤”品类管理的过程品类的定

2、义/CategoryDefinition品类角色的定位/CategoryRole品类的评估/CategoryAssessment品类评估表/CategoryScorecard品类的战略/CategoryStrategies品类的战术/CategoryTactics品类管理的实施/Implementation品类回顾/CategoryReview..品类的定义/CategoryDefinition一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.品类:一组被消费者理解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品组合.

3、l大类l中类l小类考虑因素：l消费者认为是相关联的一类商品l满足消费者的购买需求l满足消费者的使用需求l具有同一属性l易于管理这是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤！品类角色的定位/CategoryRole确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。品类角色的定位：a)目标品类--针对目标顾客具有独一无二的价值.b)常规品类--重要但并不具有高度的敏感性.c)场合性/季节性品类--对门店形象很重要,但消费者只是偶然消费.d)便利性品类--带给消费者每日便利品类的评估/CategoryAssessment建立

4、一个系统来分析品类中的分类、品牌和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场信息。评估:消费者—购物者的背景,购物习惯市场分析—市场份额,市场差距,趋势零售商大类中类小类细类品牌货架空间/品种价格促销竞争者品类评估表/CategoryScorecard制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估。利用可以得到的信息：l销售数据l库存成本l库存周转预测l每平方米销售额l等等,等等品类的战略/CategoryStrategies制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标。品类战略:提高客流量策略高销售额商

5、品提高交易量策略高购买率商品..产生利润策略平均毛利率,高周转率产生现金流量策略高周转率,平均毛利率快乐制造策略生活方式,季节性形象提高策略高频率促销,独一无二保卫市场策略留住核心顾客群品类的战术/CategoryTactics制定特定的行动计划以达到品类的战略要求。行动计划：品种市场机会贡献策略价格竞争位置敏感策略促销手段商品频率期限时间促销地点交叉促销货架陈列在门店的位置空间的分配商品的布置(中类,小类,品牌)商品的归类库存目标订货周期投资回报单位面积销售额品类管理的实施/Implementation实

6、施--计划计划批准的过程有关责任的分配时间表品类回顾/CategoryReview回顾—分析定期的品类回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并做出及时的调整。..品类角色（1）目标性品类（战略性品类）：是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选。（2）常规性品类（日常性品类）：是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择。（3）季节性品类：是重要的品类提供者，并通过给目标消费群提供频

7、繁的、有竞争的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象。（4）便利性品类：是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象。品类角色确定的重要性l品类角色的确定是品类管理的灵魂l直接影响品类策略l涉及企业整体资源的配置l品类管理的哲学思想：——优势资源重点配置消费者导向品类角色角色非煽动性价格与竞争对手价格接近主要的品牌规格与竞争对手一样■导性的价格，最好的价值■主要的品牌规格定价促销货架安排产品组合较少促销适当的货架空间，足够的货架库存选择品牌主要的品牌主要的规格便利性的按季

8、节/时间需要-多种方式适当的货架空间，足够的货架库存季节性品牌品类的细分偶然性的/季节性的-一般频率-多种方式好的货架位置，足够的货架库存选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格常规性的-高频率-多种方式固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存所有的规格品类的细分品牌规格目标性的三、品类战术运用：®高效商品组合高效的商品组合——增加多样性，减少重复性！（1）重复性商品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源