华南国际-某品牌代言人选择方向研究研究分析报告

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1、李宁品牌代言人选择方向研究研究分析报告委托单位：北京李宁体育用品有限公司提交单位：广州华南国际市场研究有限公司北京分公司提交日期：2001年10月15日目录项目简介2-8报告摘要9-12报告正文13-78研究结论与建议79-80附录81-104项目简介研究背景研究目的研究内容研究方法项目简介：研究背景创始于1990年，由“体操王子”李宁出任董事长的李宁体育用品集团，主营“李宁牌”运动休闲类产品。产品涉及运动服装、运动鞋、休闲服装、休闲鞋、运动器材等20大类上千个品种。创办至今，已成长为中国第一大体育用品企业。李宁公司1000余家专卖店、3000余个销售网点覆盖国内

2、触西藏以外所有省市的重点城市、县级城市。并在西班牙、俄罗斯等国开设了专卖店。国际化的战略正在进一步扩大。品牌的成功营销需要在消费者心目中建立良好的品牌形象，通过合适的品牌代言人，可以将品牌形象传达给目标消费者。李宁公司计划确定李宁品牌的代言人。由于对代言人的选择以及消费者对代言人的接受程度缺乏了解，李宁公司计划对其品牌代言人的选择方向进行一项市场调研。受北京李宁体育用品有限公司的委托，华南国际市场研究有限公司北京分公司负责设计并实施了此项调研。本项目于2001年9月24日至29日在北京、哈尔滨、成都和广州四个城市共召开了12组座谈会，此研究报告在实地调查的基础上分

3、析编写而成。3项目简介：研究目的本次研究的将着重解决以下几个方面的问题：了解“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象，挖掘消费者心目中李宁品牌代言人的形象特点，为李宁公司日后确定品牌代言人提供依据探询品牌代言人对消费者购买的影响了解体育用品消费者的消费行为及购买决策过程4项目简介：研究内容鉴于本次研究的目的，研究内容包括以下三个部分：第一部分：了解体育用品（运动服装、运动鞋）消费者的消费行为及购买决策过程体育用品使用情况体育用品的拥有情况（品种、数量、品牌分布）体育用品的更换频率及原因穿着方式（穿着时间、地点、场合等）运动服装、运动鞋在生活中都有哪些作用？对于他们来讲

4、有哪些涵义？体育用品购买情况购买地点和谁一起去购买在什么情况下，什么时间购买及替换频率体育用品购买决策过程考虑因素（品牌、价格、质量、样式等）及重要性信息来源及获取方式？参与决策的人员购买决策者购买费用来源（针对学生组）及花费5项目简介：研究内容第二部分：挖掘消费者心目中的李宁品牌代言人的形象特点了解“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象通过拟人法来了各“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象了解主要竞争品牌在消费者心目中的品牌形象发现“李宁”品牌区别于其他品牌的独特地方简要了解消费者心目中国际化的体育品牌的代言人应具备的特点（注：在座谈会期间补充的讨论内容，只同成都1

5、4-19岁，25-29岁与会者和广州全部与会者进行了讨论）消费者对“李宁”品牌代言人的建议及原因消费者自发提出的各领域中合适的代言人（男性、女性）及原因哪个领域的人最适合作“李宁”品牌的代言人消费者心目中“李宁”品牌代言人的形象特点（性格、年龄、性别职业等）第三部分：探询品牌代言人对消费者购买的影响了解消费者购买体育用品的动机了解品牌代言人对于消费者的涵义，探察消费者如何理解品牌代言人及其品牌的关系了解品牌代言人对于品牌形象及产品的影响，与消费者购买行为之间的关系，及在购买决策过程中的作用6项目简介：研究方法调查方法：定性研究采用小组座谈会（FocusGroupD

6、iscussion）的研究方法，深入了解消费者内心的想法调查城市：4个北京、哈尔滨、成都、广州、样本量：每个城市3组座谈会，共12组，分组情况如下：由于本次研究所涉及的与会者的年龄幅度较大（14-29岁），不同年龄段的消费者对于品牌代言人的看法差异较大，因此建议按照与会者的年龄进行分组，即组一：14-19岁，初中/高中学生（每周运动>=1次）组二：20-24岁，大学生/已工作的年轻人，各年龄均匀分配（每周运动>=1次）组三：25-29岁，已工作的年轻人，各年龄均匀分配（每月运动>=2次）配额：每组8名与会者，男女各半每组中“李宁”体育用品（运动服装、运动鞋）消费者

7、及潜在消费者各半7项目简介：研究方法合格与会者的基本条件：本人及熟悉的亲友不在市场调研/公关公司/广告公司/新闻媒介机构工作本人及熟悉的亲友不在体育用品生产/销售相关行业工作过去半年内未接受过市场调查访问调查城市的当地居民喜欢并经常参加体育运动14-24岁与会者每周运动>=1次25-29岁与会者每月运动>=2次个人月收入中等或中等以上（针对已工作的年轻人）家庭月总收入中等或中等以上（针对学生）收入水平将根据各城市具体情况确定8报告摘要李宁品牌形象总体来看，本项研究的与会者给予了李宁品牌十分积极的评价，他们认为李宁品牌是“中国体育用品的招牌”，是“中国第一体育用品品

8、牌”，同时