营销战略规划10(营销战略)

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1、课程内容第一章营销战略概论第二章外部分析第三章市场细分第四章内部分析第五章市场定位第六章战略目标第七章战略制定第八章目标市场、市场定位和品牌战略第九章产品开发和创新第十章战略营销计划第十一章战略实施第十二章战略控制战略分析战略制定战略实施营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五前言一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四营销战略确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量

2、保障）3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定）公司的目标市场顾客特征公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移）为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司营销战略战略方向示例某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技术许可或新的管理和控制体系维持。如这是一

3、家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股等投资方式获得技术的路径。营销战略确定战略目标定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质的提升等营销战略目标要和战略方向一致，时间范围在3年左右

4、目标包含的要素1、内容（我要实现的是什么？）2、程度（物品要实现多少？）3、时限（何时我要实现？）可以在每个战略目标后面表述相应的战略营销战略在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评估和选择营销战略是我们面临的问题。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订。为发展可持续竞争优势，需在三种竞争战略中选择一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本同时，实际作到并使顾客认为本公司的产

5、品和服务与同行大同小异。差异化：是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更易成功。要避免同时采用多种竞争战略竞争战略产品生命周期战略产品生命周期分为四个阶段：导入期//成长期//成熟期//衰退期销量与利润生命周期导入成长成熟衰退时间销售/利润导入期营销战略快速撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢撇脂战略

6、价格低高传播高低成长期营销战略改进产品质量并增加新产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告从知名度向产品偏好转移适当降低价格，吸引价格敏感人群成熟期营销战略市场修正产品修正营销组合改进基于市场地位的战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场跟随者扩大市场需求保护市场份额扩展市场份额攻击领导者维持现状模仿10%市场补缺者专业化市场领导者的一般防御策略进攻者先发制人的防御(4)反击式防御防御者(1)阵地防御(5)运动防御(2)侧翼防御(6)收缩防御市场挑战者的一般进攻策略攻击者防御者(3)包围进攻(4)迂回进攻(2)侧翼进攻(

7、5)游击战进攻(1)正面进攻市场挑战者更专业化的竞争战略折价廉价产品高端产品产品线扩张产品革新服务提升分销渠道革新生产成本降低密集广告促销市场跟随者战略模仿在营销组合的各个方面跟随市场领导者。市场补缺者竞争战略专业化：最终用户专家纵向专家顾客规模专家特殊顾客专家区域专家产品或产品线专家特色产品专家定制专家质量-价格专家服务专家渠道专家成长战略/业务组合计划战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维持、收缩和淘汰哪些业务。一个战略业务单位未必只有一项业务。关键在是否为不同的顾客生产不同的产品。最著名的评价方法是波士顿成长-份额矩

8、阵、GE组合矩阵。还有利特尔矩阵，可以同时参考其它分析工具，如波特矩阵等在评价的基础上制订成长战略/业务组合计划（经营组合计划），决定在哪些产品/市场发展波士顿市场成长-份额矩阵20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率3?问题???