《湖南省精品课程》PPT课件

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1、第八章分销渠道策略本章教学重点与要点1.分销渠道的功能;2.影响分销渠道的因素;3.产品实体分销决策的主要内容.在现代社会中，产品的生产者和消费者或用户之间不仅存在着时间、空间和所有权分离的矛盾，而且存在产品供需数量、结构上的矛盾。要使产品顺利地由生产领域向消费领域转移，实现其价值和使用价值，取得一定的经济效益，必须通过一定的分销渠道，经过实体分配过程，在适当的时间、地点，以适当的价格和方式将产品提供给适当的消费者。因此如何选择分销渠道是企业营销的重要决策之一，分销渠道策略涉及分销渠道的设计、中间商的选择、分销渠道的管

2、理、产品实体分配等一系列问题。第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念和功能（一）分销渠道的概念分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者（用户）转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。（二）分销渠道的功能在现场市场经济条件下，即使生产者生产出了很好的产品，制定了合理的价格，消费者也不一定能方便地买到它。分销渠道的功能主要有:1.调研功能。2.促销功能。3.协议功能。4.订货功能。5.实体分配功能。6.融资功能。7.付款功能。8.承担风险功能。9.商品所有权转移功能。（三）分销渠道的流程从分销活动的实际活

3、动来看，一方面分销渠道成员的性质是多样的，另一方面商品并不固定地在相同性质的渠道成员之间转移或发生交易。二、分销渠道的类型及系统（一）分销渠道的类型1.按照中间机构级数的多少可以将分销渠道划分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和更高层次的分销渠道。在消费者市场和产业市场，2.按照分销渠道各层次同类中间商数目的多少，可以将分销渠道划分为宽分销渠道与窄分销渠道。3.按照分销渠道的中间环节和层次的多少，可以将分销渠道划分为长分销渠道和短分销渠道。(二)分销渠道的系统1.垂直分销系统（1）公司式垂直分销系统。(2)管理

4、式垂直分销系统。(3)合同式垂直分销系统。2.水平式分销系统3.多渠道分销系统第二节分销渠道策略一、影响分销渠道的因素（一）产品因素1.产品单位价值。2.产品的大小与重量。3.产品的耐腐性。4.产品的技术性和服务性。5.产品的款式。6.产品标准化程度。7.企业开发的新产品。（二）市场因素1.市场范围的大小。2.潜在顾客的地理分布情况。3.消费者的购买习惯。4.市场上竞争者使用分销渠道的情况。5.市场的其他特点。（三）生产企业本身的因素1.生产企业的声誉与资金。2.生产企业自身的销售力量和销售经验。3.生产企业对分销渠道

5、的控制要求。4.生产企业提供服务的态度和能力。（四）经济效益因素经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关。（五）社会环境及传统习惯因素社会环境这一因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况。传统的消费习惯、购买习惯、营销习惯等，也是影响分销渠道选择的重要因素。（六）中间商因素各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。二、分销渠道的设计（一）直接销售与间接销售的选择1.直接销售直接销售是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没

6、有中间商的介入。2.间接销售间接销售是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。（二）分销渠道长度的选择所谓分销渠道长度，是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少。当企业决定采用间接分销时，应对渠道的长短做出决定。（三）分销渠道宽度的选择1.广泛分销策略。2.选择性分销策略。3.独家分销策略。三、分销渠道的管理(一)确定渠道成员的条件和责任1.价格政策2.销售条件3.地区权利4.服务责任（二）分销渠道成员管理1.渠道成员的选择2.渠道成员的培训3.渠道成员的激励4.渠道成

7、员的评价5.渠道改进安排（三）分销渠道冲突管理1.分销渠道冲突的类型（1）垂直渠道冲突垂直渠道冲突是同一分销渠道内不同层次的中介机构之间的冲突。比如，零售商抱怨制造商产品品质不良，或者批发商不遵守制造商制定的价格政策等。（2）水平渠道冲突水平渠道冲突是同一分销渠道内同一层次的各中介机构之间的冲突。比如，某制造商的一些批发商可能指控同地区的另一些批发商随意降低价格，扰乱市场。（3）多渠道冲突多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。比如，某制造商决定通过大型

8、综合商店出售其产品，这会招致该制造商原有的独立专业店的不满。2.分销渠道冲突的原因（1）目标差异分销渠道冲突的一个主要原因是制造商与中间商之间的目标不一致。比如，制造商希望通过低价策略迅速占领市场，而中间商为了获取更高利润却希望实行高价政策。（2）知觉差异比如，制造商可能认为未来一段时间内的经济前景比较好，因而要求中间商多准备存货