项目二营销环境分析

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1、营销环境项目二　营销环境分析理解市场营销环境的内涵及宏观、微观营销环境因素。掌握几种主要的营销环境分析方法与工具。熟悉消费者购买行为和组织市场购买行为的类型、影响因素及决策过程。熟悉市场竞争分析的内容和方法。——不谋全局者不足以谋一域知识目标项目二　营销环境分析能够结合具体企业，运用所学知识分析评价其所面临的营销环境。能运用所学知识，分别对某消费品或工业品的购买者行为进行分析能运用竞争分析的相关知识，对某一具体企业、品牌或产品的竞争状况进行分析，然后制定相应的竞争战略和策略。能力目标——不谋全局者不足以谋一域项目二

2、　营销环境分析情境引入津巴布韦的通货膨胀每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它的生存和发展离不开企业的内外部环境。在现代市场经济条件下，企业必须时刻监测营销环境的发展变化，要善于分析和识别由于环境变化而带来的机会和威胁，并及时采取相应的对策。——不谋全局者不足以谋一域参考答案：通货膨胀会给企业造成生产成本上涨，经营风险加大的后果。任务一　认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡一、市场营销环境的内涵市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。一般来说，市场营

3、销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，二是宏观环境要素，前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境，两者之间并非并列关系而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客任务一　认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡一、市场营销环境的内涵市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综

4、合体。其特点主要表现在：1.客观性2.动态性3.有限性4.差异性任务一　认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡“力波”啤酒：喜欢上海的理由P33焦点问题：“力波啤酒”成功的原因为何？小案例参考答案：是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。任务一　认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡二、宏观营销环境因素宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的社会力量和因素。具体而言，包括：（PEST+人口+自然）人口环境经济环境自然环境科学技

5、术环境政治和法律环境社会文化环境宏观营销环境因素任务一　认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡（一）人口环境人口是够成市场的第一要素。现代市场营销观念认为，企业必须密切注意自身所处的环境的变化，因为市场是由哪些有购买欲望并且有购买力的人构成的。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜在容量，是企业的服务对象，对企业营销活动及营销决定起关键性的作用。1.地理分布2.年龄结构3.人口性别4.家庭不同年龄的消费群体对商品的需求差异很大，一方面是由于他们的爱好及价值观的不同，另一方面还因为他们的收入的不同影响了购买力的大

6、小。目前，人口的年龄结构正呈现一个明显的趋势，即人口老龄化。预计到2015年，中国每五人中就有一人年龄超过65岁。人口老龄化，给某些行业带来了机会，也给某些行业带来了威胁。返回任务一　认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡中国的人口分布焦点问题：中国的人口分布状况对企业营销有何影响？小案例参考答案：中国的人口分布不均衡的状况造成市场潜量上的巨大差别，如东部沿海地区市场潜力巨大，而西部人口稀少区域需求不足。任务一　认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡（二）经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况

7、和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：消费者收入的变化1消费者支出模式2消费者储蓄和信贷情况3消费者的收入是消费者的购买力的源泉，它主要包括消费者的工资、红利、奖金、馈赠、出租收入等其它收入。但通常情况下消费者不会把他的全部收入用来消费的，购买力只是其中的一部分。因此，在研究消费者收入变化时一般用以下几个指标来衡量：经济环境指在一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，在一定程度上决定了商

8、品需求的构成。1.人均国民收入是指个人从各种收入来源得到的总收入。包括工资，奖金等收入2.个人收入指个人可支配收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分收入。一般都用来购买奢侈品等，所以它是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。4.个人可随意支配收入返回指扣除消费者个人缴纳的各种税款和非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的个人收入。是影响消