《竞争战略课件X》PPT课件

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1、第五章竞争战略的选择本章需掌握12345成本领先战略的适用情况、风险差异化战略的适用情况、风险集中化战略的适用情况、风险典型战略与五力模型的关系战略评估与选择的三大原则一、三种一般竞争战略定义：业务单位战略，也称竞争战略，是指在给定的一个业务或行业内，企业营造、获取竞争优势的途径或方法。二、竞争战略案例导入格兰仕1993年进入微波炉领域，从1993年销量1万台始，到1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线(30%)，达到60%以上，1998年5月市场占有率达到73.5%，到1998年总产量达315万台，市场占有率达

2、61.43%。1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。它是怎么做到的呢？三、竞争战略之成本领先321可以抵御竞争对手的进攻形成了进入壁垒具有较强的议价能力一）成本领先的优势二）成本领先的适用情况市场中存在大量价格敏感用户产品难以差异化购买者不太关注品牌消费者转换成本低1234三)成本领先所需的资源和风险成本领先战略目标该战略的目标是成为整个行业中成本最低的制造商，以赚取更高单位利润，获取竞争优势。所需资源和技能（1）建立生

3、产设备实现规模经济；（2）能够在降低成本的同时满足消费者的需求；（3）采用最新技术来降低成本和改进生产力，或在可行的情况下采用廉价劳动力；（4）专注于生产力的提高；（5）在高新技术行业中要充分利用学习曲线效应；（6）将制造成本降到最低；（7）获得更优惠的供应价格。风险（1）可能被竞争者模仿，使得整个产业的盈利水平降低；（2）技术变化导致原有的成本优势丧失；（3）购买者开始关注价格以外的产品特征；（4）与竞争对手的产品产生了较大差异；（5）采用成本集中战略者可能在细分市场取得成本优势。竞争战略案例导入实例海尔公司在洗衣机行业中避开容量、质量、价格、服务的同质竞争，开发出

4、世界上独有的小小神童洗衣机，以适应洗衣时间段、衣服量少的市场需求，适应儿童和夏天成人的特定群体和特定需求。易宝支付的竞争战略差异化战略目标企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务来获取竞争优势的战略。优势能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。适用情形（1）产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可；（2）顾客的需求是多样化的；（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。四、竞争战略之差异化差异化战略所需资源（1）强大的研发能力；（2）较强的产品设计能力；（3）富有创造性；（4）很强的市场营销能力；（5）企业在质量

5、和技术领先方面享有声誉；（6）能够获得销售商的有力支持。风险（1）竞争者可能模仿，使得差异消失；（2）产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义；（3）与竞争对手的成本差距过大；（4）采用差异化集中战略者能在细分市场上实现更大的差异化。四、竞争战略之差异化是什么让它与众不同？实例:农夫山泉选择切入点有点甜适度高价运动盖款到发货（广告祈求使人联想到山间的泉水）（以与众不同的千岛湖水质作支撑）（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）学生和运动员课堂篇集中化战略适用情形（1）企业资源和能力有限，难以在

6、整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场；（2）目标市场具有较大的需求空间或增长潜力；（3）目标市场的竞争对手尚未采用同一战略风险（1）竞争者可能模仿；（2）目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降；（3）由于目标细分市场与其它细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；（4）新进入者重新瓜分市场。五、竞争战略之集中化非常可乐在两乐攻势下如何取得市场？六、成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系竞争力优点缺点成本领先战略差异化战略成本领先战略差异化战略新进入者规模经济增加了进入壁垒。品牌忠诚度和被消费者接受的独特性构成了进入壁垒。竞争力优点缺点成本

7、领先战略差异化战略成本领先战略差异化战略替代品与成本效益较差的竞争对手相比，企业面对替代品时并不会像它们一样脆弱。消费者忠诚度成为对抗替代品的有力武器。消费者消费者无法再压低市场中下一个最具竞争力的企业所提供的价格。消费者在市场中找不到相应的替代品；品牌忠诚度能降低消费者对价格的敏感度。消费者可能不再需要差异化因素；迟早消费者会变得对价格敏感。竞争力优点缺点成本领先战略差异化战略成本领先战略差异化战略供应商有弹性来应对成本的增长。高利润可弥补由于供应商价格上升而产生的利润损失。投入成本的增加可降低价格优势。同业竞争当竞争对手从价格竞争中败出时，企业仍