营销人员财务必备之财务与营销结合

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1、财务为营销插上翅膀朱家祥管理咨询师注册会计师审计师2010年8月26日问题:1、营销的终极目标是什么？2、某公司赊销渠道，合同帐期3个月。该公司一个月前购进货物，销售发货后，5个月后，收到客户6个月银行承兑。该公司营业周期多长？3、某事业部未经批准，收取客户50万新办6个月期银行承兑汇票一张。公司急需资金采购进口葡萄酒，随将银行承兑汇票提交给银行变现。如银行贴现率5.31%，公司损失多少？4、您认为在哪几个方面公司加强管理，能够提高股东资产收益率？市场渗透产品开发市场开发多元化流动资金管理资产结构

2、财务结构投资组合利润管理资产管理股权及融资管理增长盈利率生产率股票价格上涨股息增加股东回报营销/财务结合面架构图营销决策备选投资决策财务决策经济现金流经济现金流股东价值标准管理决策管理决策领域股东价值驱动营销战略决策过程企业战略分析企业战略决策战略实施营销战略决策客户满意战略市场分析企业分析范围资源分析产品-市场范围核心业务：企业竞争优势市场提供投资传递市场信息市场提供服务企业及品牌定位产品组合决策最终用户用途市场细分决策营销人员普遍存在的财务问题1、为营销而营销，本末倒置，忽视企业最根本、最重要

3、的出发点，即企业的一切活动都是为了实现股东权益最大化。出现不顾股东利益，只顾销售目标；只顾自己提成，不管公司盈亏；不加分析，盲目投入等现象普遍存在2、普遍存在数字意识缺乏、没有财务理念、拍脑门决策等3、对营销本身没有一个系统和全面的掌握，大多从事销售和推广工作。更多、更重要的市场调查和分析、营销战略规划、产品开发等没有真正和有效地落实。营销与财务结合点财务目标财务管理问题营销决策客户预期营销目标产量利润房产使用等产品特征：选择性品质利润独创性其他产品特征：选择性品质利润独创性其他价格产量关系利润管

4、理定价及分销商：折扣价格促销价格及附加值期望：品质数量生产能力使用销售/服务/成本控制应收账款/现金流后勤及客户服务：可获得性运送可靠性及频率服务功能：订单回应送货信用广告成本/效率品牌投资价值客户忠诚回应客户及分销商沟通：广告销售促销活动形象/定位/品牌分销商：销售/市场开发客户信息保证资源配置收益客户满意分销商最终用户营销流程各环节财务管理业务流程理解市场与客户新产品开发与管理市场与销售管理提供产品与服务收款与售后服务①②③④⑤财务与成本管理⑥营销财务控制指标逻辑图持续提高员工技能水平建立并持

5、续改善业务流程和制度创建企业文化提高员工满意度提高应用系统的应用水平提高整体劳动生产率提高技术创新水平提高对市场的洞察力提高客户关系管理水平提高供应链管理水平提高职能管理水平提高经销商满意度提高最终客户满意度树立良好的企业和品牌形象提高市场份额提高客户盈利提高企业盈利率提高资产利用率控制合理的财务结构提高净资产回报率企业发展目标和策略财务方面客户方面内部运营方面学习成长方面营销业务流程和相关财务指标核心流程流程目标财务指标理解客户和市场1、实现信息在组织内部的高效流转2、通过信息的差异化管理，及时

6、有力地支持管理层决策3、提高信息使用效率，减少信息闲置4、加快信息传递速度1、营销费用降低率新产品开发1、提高新产品的产业化率2、提高新产品开发的投资回报率3、缩短新产品开发周期4、提高新产品市场命中率和存活率5、控制新产品的单位成本1、各类产品的销售额/量2、产品市场份额3、新产品优化设计成本降低率4、营销费用降低率营销业务流程和相关财务指标核心流程流程目标财务指标市场和销售管理1、提高营销与运作计划的可实现性2、明确营销与运作计划流程中各部门的职能和责任3、增强组织跨部门的沟通与合作能力4、提

7、高生产和销售的均衡性5、减少库存积压1、产品市场份额2、各类产品销售额3、传播促销费用贡献率4、渠道经销商维护费用贡献率5、营销费用降低率6、渠道/经销商销售额/量7、区域/分公司的销售额/量8、折扣贡献率提供产品和服务1、提高客户满意度2、提高合作伙伴满意度3、缩短订单响应时间4、降低供应链总成本5、提高订单完成率6、提高订单按时交付率1、原材料采购成本降低率2、生产制造费用降低率3、营销费用降低率4、仓储物流费用贡献率5、平均存货周转天数6、呆滞库存比营销业务流程和相关财务指标核心流程流程目标

8、财务指标收款和售后服务1、提高客户满意度2、实现服务成本与服务质量的最优化3、提供优质、高效、快速及方便的服务4、为客户提供一对一及个性化服务5、建立与保持客户忠诚度1、营销费用降低率2、售后服务费用贡献率3、应收账款周转率财务和成本管理1、在全公司范围内更好的理解战略目标2、更好地支持管理决策层及实现既定目标3、对市场变动和竞争做出更迅速的反应4、提高预算的准确率5、减少成本1、应收账款周转率2、坏账比率3、收款率4、营销费用降低率中国企业“重营销，轻财务”原因1、我国许多行业普