《文化项目赞助》PPT课件

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1、文化项目赞助第一节概述赞助的概念对当前的文化活动来说，赞助已经成为资金流的关键，活动主办者通常都发现自己在忙于确定赞助商、制定赞助商方案以及接洽赞助商等事务。对赞助商来讲，赞助通常被视为其营销组合中的一部分，且能配合广告、宣传、直销等促销手段达成营销目标，而且赞助作为一种宣传促销手段发挥着越来越重要的作用。对文化活动的管理者来说，赞助则是为达到特定目的与目标群体进行的沟通工作。赞助的定义有很多。主要几种如下：（1）对可获取商业回报的体育、社会或政府活动、艺术、某种事业或个人所进行的投资。这种投资可以是在资金、物质和人员等方面的投资。文化项目赞助（2）为某种

2、所有权支付或实物酬金作为对与此所有权相关的可开发的商业潜力的回报。（3）从相关的某个参赛者、某次活动或某种组织购得的潜在的可开发利益和权利，这些权利与利益通常是无形的，而最终以有形的利益回报给赞助公司，包括形象或利润的提高。(4）赞助是一种描述资助人与文化活动的术语，它是一种媒介，或一种赞助者以现金或实物形态支付的货币或财物，作为回报，赞助者能够获取可开发的商业性潜在的合作渠道。这是战略计划所作的营销努力的一部分。这些定义指出了赞助的多个要素。首先，赞助是一种商业交易和投资行为，并不是捐款。其次，赞助既可以表现为直接现金支付，还可以是非现金的服务和产品。第

3、三，从赞助中获得的回报最终将对企业的利润产生积极的影响。文化项目赞助文化活动赞助中活动主办者和赞助商的交换关系文化活动寻求：金融投资媒体展现非现金服务赞助企业寻求：提高知名度宣扬企业形象产品试用销售或设立展位机会文化项目赞助这里还有一个与赞助相似的概念，即事业性营销，是指为战略计划而作的促销努力，通过资助非赢利性组织的活动来提高公司的销售，同时提高其在市场的地位。一般来说，就是在消费者购买公司产品或服务时，该公司也在为非赢利性组织作贡献。不同于慈善事业或捐赠，用于赞助和事业性营销的资金属于商业性花费，本质是一种利益交换关系，是期待回报的商业投资行为。而捐赠

4、是无偿的帮助和赠送，属于慈善道义范畴，受赠方为了感谢捐赠者，有时也会举行一定的仪式，新闻媒体也有可能作为一个新闻事件加以报道，但也就仅限于此。文化项目赞助一、赞助作为宣传手段的特点从企业角度来看，传统媒体的传播环境日益恶化，一方面，媒体数量越来越多，分散了人们的注意力；另一方面，大量的广告充斥在强势媒体上，使这些媒体的空间越来越狭窄拥挤，在与消费者的沟通上形成了障碍。在这种情况下，许多企业纷纷寻求新的营销手段，赞助因此而成为新的营销手段。各种机构在参与赞助之前会对赞助所能提供的利益进行评估，各机构所认同的利益取决于它当前所追求的战略目标，因此文化活动的管理

5、者必须了解赞助所能提供的一切潜在利益，便于根据客户要求提供赞助收益。从企业的角度看，潜在的收益包括：文化项目赞助（1）提升企业形象。文化活动往往有较好的社会声誉或文化品位，通过赞助文化活动可以很好地树立或提高企业的形象，比如企业通过赞助一系列的慈善活动在社会上树立优秀的形象。（2）提升品牌知名度。当活动的参加者就是企业潜在的客户群时，企业通过赞助活动可以直接进入特定的目标市场，并在赞助的活动中体现机构以及产品的服务意识。（3）增进产品销售。借活动胃潜在客户充分展示产品的特征，文化活动的氛围和设计较适合于一些产品通过多种机会展示，在活动现场获得销售机会。（4

6、）增进与其他方面的沟通。通过赞助活动与分销商建立联系、巩固关系，或在所赞助的活动中安排集体票，成为企业员工奖励和表扬体系的构成。赞助所追求的利益回报见下表文化项目赞助内容所占比例（％）内容所占比例（％）培养优良的公司形象增加销售量增加更强的能见度提升社会的角色37221515支援公益事业加强更广泛的沟通寻求特定的目标群体542文化项目赞助二、赞助的效益衡量在评估赞助活动效益的方法上，可有下列五种方式：(1)测量所获得的媒体覆盖率。媒体的覆盖率常被用来测量一个赞助活动表现的指标，通常包含了三种测量指标：电视覆盖持续的时间、追踪广播的覆盖率、报刊杂志的覆盖率。

7、一般而言，企业利用媒体覆盖率来进行赞助效果的衡量，然而媒体报道可能并非企业赞助的主要目标，还必须搭配其他的效果衡量机制。（2）测量赞助活动所形成的传播效果。这种方法的测量指标包括：赞助前后知名度的比较、与赞助预期目标的比较、目标对象对赞助者态度变化的比较。但测量目标对象赞助前后感觉的改变，有可能对赞助成效的认知带来偏差，因为改变通常是模糊的，甚至赞助对消费者没有显著影响，原因可能在于消费者已对企业形象或品牌有了成见或偏好。文化项目赞助(3)测量赞助的销售效果。（4）监督收集顾客的反馈意见（5）成本效益的分析研究结果发现赞助可以提升企业形象，但这种结果只有当

8、企业在赞助前已有一个良好的形象时才可能发生，而且当消费者对于企业已