上海中海万锦城开盘前推广执行策略

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1、Thepondgreenjadedonotknowtheideaofcarp腾鲤企划－CARP&LiSTUDIO（保密文件）2008年7月中海·万锦城【开盘前推广执行策略】提案提纲Contents一、〖目标设定〗二、〖策略整合〗三、〖策略核心〗四、〖平面执行〗目标设定PART1在寸土寸金的上海内环核心区域，一个20万体量的城市大型综合体项目，它的价值将如何挖掘？项目又将为城市创造怎样的价值？作为上海中海地产进驻上海之后又一标杆之作，乃至整个中海地产城市复合地产项目的开山之作，本项目将为中海地产创造怎样的价值，又将承担怎样的品牌使命？一个汇集高档住宅、LOFT写字

2、楼、商业街区三种城市优质业态的复合项目，怎样进行有整体且有序的推广，才能呈现一个推广的经典案例？卖得更快＋卖得更贵＋卖得更出名只有基于这样的目标之下，推广才更有价值因此，推广的第一个目标是：“我们的广告不只是为解决销售，而且还要提高产品益价”其次，我们必须统一一个认识，那就是：“我们在做一个全新的城市复合地产的开发与运营”因此，第二个推广目标是：“本案必须做到引领上海城市复合地产的推广观念与潮流”最后，我们不要忘了：“本案是中海地产的一个标杆性项目”因此，第三个推广目标是：“本案必须对中海在上海乃至全国品牌积累有所贡献”策略整合PART2“跳出地产看地产，跳出项

3、目做项目”站在上海整个城市发展的角度上，从整个城市发展与时代的人居需求高度上出发，立足于中海地产对未来人居进程的社会使命，从未来城市形态与未来城市人居需求纬度来思考与定位本项目的价值，是我们超越性策略思考的起点。在如此核心的地段、如此规模的城市复合社区大盘，我们首先思考的不是怎么去做，而是站在怎样的高度与起点去做。不能仅凭我们以往的住宅开发经验去推断本项目的市场与推广，这样将会自陷入传统地产项目推广难以自拔，只有跳出项目看项目，将项目放到城市发展、经济趋势、复合社区发展的大空间与时间纬度里去思考，项目才能超越市场与对手，推广也将打开新的出口。关于三个推广纬度的思

4、考①城市发展纬度80年代，虹桥90年代，浦东2000年代，人民广场（南京路、淮海路）2010年代，？推广思考：上海的城市发展经历了新片区开发到新城区开发再到老城区复兴的三大阶段，让上海已挤身一个世界级的国际大都会，成为中国最具国际化城市的代表，基于上海城市的地理与人居特征，上海未来的发展将呈现：城市中心区域进入旧城复兴与深度改造时期；而在城市外围郊区将进入呈圆形辐射性的城区扩张时代。而本项目正是旧城复兴的重要力作，尤其对老闸北与火车站北广场改造将起着标志性意义与开拓者的历史使命。②经济发展纬度80年代，工业时代的上海90年代，金融业时代的上海2000年之后，服务

5、业时代的上海中国的上海＋长三角的上海＋世界的上海推广思考：上海的产业结构与城市地位变迁就是中国经济高速发展的一个缩影，进入21世纪的上海将让世界、让中国、让长三角变得更为扁平，而在“长三角现代服务业中心城市”的战略下，随着京沪高铁、动车时代的到来，上海火车站无疑将成为长三角经济的交通核心，本项目的独特位置与物业特点将让其成为上海的陆上门户与长三角企业商务总部以及长三角与国际人士的私人行宫与商业投资的掘金宝地。③社区发展纬度集体社区（90年代以前）花园社区（至目前）城市集约复合社区（以后）推广思考：“城市集约化复合社区”在上海乃至国际上都是一个新出现不久的新名词，

6、它是城市人居高度发展之后的必然产物，随着城市发展尤其是核心城区的土地越来越稀缺，传统的城市商业区、居住区分化模式越来越不适合城市发展需求、集约商务、商业、居住于一体，形成工作——居住——消费于一体的城市集约化社区模式将成为世界发达城市未来城市人居的代表模式。未来之城，城市集约复合社区之案例借鉴：1.东京六本木新城2.纽约曼哈顿核心区3.上海新天地4.巴黎的拉德芳斯日本六本木——世界瞩目的复合艺术社区，旧城改造的全球榜样六本木新城是日本东京著名的购物中心和旅游中心，是日本最大规模的城区开发项目，并于2003年竣工开始使用。新城以打造都市文化中心为规划设计理念，将

7、办公、住宅、商业设施、文化设施、宾馆、多功能影城和广播电视中心等组合在一起，形成居住、工作、娱乐、休息、学习、创作等多种功能融为一体的区域格局。在景观设计上体现“城市中心文化”与“垂直庭院城市”的理念，将城市高楼屋顶的空间装扮成绿色的广场和庭园，绿色步道串连整个城市空间。世界知名的艺术家们创作的公众艺术作品和街头设施随处可见，整个城区展现出充满艺术氛围的独特街景。露天剧场里，没有身份只有快乐生活与商业完美结合的高层住宅区纽约市中心的曼哈顿，是世界繁华之都。汇集了纽约著名的百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治街、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆、大都会歌剧院

8、等。这里还是世界上就业密