《战略创造竞争优势》PPT课件

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1、市场营销学第五章战略：创造竞争优势MARKETING1公司层战略计划MARKETING2公司层战略业务层战略职能层战略MARKETING3公司业务单位1生产营销财务业务单位2公司层：做什么业务、如何发展业务层：如何在特定市场上获取优势职能层：如何具体操作，实现上层战略营销战略计划的步骤MARKETING4定义企业的愿景和使命制定企业目标设计业务组合计划营销及其他职能战略公司层业务单元、产品和市场层1、定义愿景和使命愿景（Vision）：全体人员为之奋斗的目标MARKETING5核心信仰未来景象愿景使命（宗旨）

2、（Misson）：企业存在的理由和目的指导组织成员行动的“看不见的手”愿景：“我们想成为怎样的企业”使命：“我们是怎样的企业”MARKETING6清晰的企业愿景可以理解的使命陈述使命的陈述应该：具现实意义适合企业环境现状立足于自身的与众不同的能力激励人心的MARKETING7华为的愿景与使命MARKETING8愿景丰富人们的沟通和生活使命聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。2、制定企业目标企业在遵循自己的宗旨（使命）时所要达到的长期的特定地位至关重要：只有明确战

3、略目标，才能根据目标合理分配资源，正确安排活动，恰当指明任务和职责目标需符合SMART原则：Specific明确的Measurable可衡量的Attainable能达到的Relevant相关的Time-bound有期限的MARKETING9华为的战略目标MARKETING103、设计业务组合业务组合：构成企业的业务和产品的组合两个步骤：分析现有业务组合并决定哪项业务应被赋予更多或更少投资，或者不投资通过增长策略或精简策略来构建以后的业务组合MARKETING11①分析现有业务组合战略业务单位（Strategi

4、cBusinessUnit）公司中拥有相对独立的使命和目标、可以独立制定计划的业务单元MARKETING12市场发展组织美尚化妆品洗发水个人护理用具健康牙具牙膏食品家居洗衣粉电池婴儿尿布业务分析的主要方法之一：波士顿矩阵法又称波士顿咨询集团法（BCG法），由美国波士顿咨询公司首创，应用广泛MARKETING13现金牛问号明星瘦狗市场增长率低高相对市场占有率高低问号类业务单位：具较高市场增长率和较低相对市场占有率明星类业务单位：具较高市场增长率和较高相对市场占有率现金牛类业务单位：具较低市场增长率和较高相对市场

5、占有率瘦狗类业务单位：具较低市场增长率及相对市场占有率MARKETING14调整业务单位组合的一般战略发展（Build）：扩大业务的市场占有率，哪怕放弃短期利润，较适用于问号类业务维持（Hold）：保持现有市场占有率，较适用于现金牛类业务收缩（Harvest）：获取战略业务的短期效益而不考虑其长远利益，较适用于处境不佳的现金牛类业务放弃（Divest）：把企业经营资源转移到其他业务，常用于瘦狗类业务或发展成本高于发展前景的问号类业务MARKETING15②通过增长策略或精简策略来构建以后的业务组合主要增长战略

6、之一：密集型增长战略说明企业经营行动的方向，不涉及企业目前产品与市场的态势MARKETING16市场渗透产品开发市场开发多元化经营现有产品新产品现有市场新市场通过目前的产品与市场的市场份额增长达到企业成长目的为企业产品寻找新的消费群，使产品承担新的使命创造新产品，逐步替代现有产品，从而保持企业成长进入新的经营领域，产品与市场都是新的主要增长战略之二：一体化增长战略前向一体化：企业收购、兼并下游的经销商，或者将产品线向下游延伸，实行产销一体化后向一体化：企业收购、兼并上游的经销商，拥有或控制市场供应系统，实现供

7、产一体化水平一体化：企业收购、兼并经营同类产品的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等MARKETING17纵向一体化MARKETING18供应商本企业经销商顾客竞争者后向一体化前向一体化水平一体化供应链上游下游4、计划营销及其他职能战略MARKETING19营销战略竞争战略市场定位战略4P战略竞争对手识别竞争对手：竞争者，一般指与本企业提供相同或相似产品或服务，且目标市场（目标顾客）接近的企业一、正确识别竞争对手：谁是竞争者？MARKETING20X谨防“竞争者短视”MARKETING21V.S.竞

8、争者的类型MARKETING22同行业的企业处于产业链上下游并正实施纵向一体化战略的企业处于其他行业并正采取多元化策略发展的企业二、分析竞争对手MARKETING23竞争地位分析竞争对手目标分析确认竞争者的战略、优势和弱点判断竞争对手的反应模式1、竞争地位分析MARKETING24市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者在相关产品的市场上占有率最高的企业在相关产品的市场上处于次要地位但对市场领导者具