渥金智能家居家庭版

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1、第十一章产品策略产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础纲要整体产品概念产品生命周期各阶段的特点及营销战略产品生命周期的概念与曲线新产品开发管理产品组合与产品线品牌化决策结束第十章第一节产品一、产品的整体概念科特勒产品是指提供给市场，能满足某种欲望和需要的所有东西。1．产品有三个层次：整体产品的三个层次基本效用与利益包装特色式样品质品牌安装服务保证免费运送提供信贷附加产品形式产品核心产品（1）核心产品（实质产品）是向顾客提供的基本效用和利益，是顾客真正要买的东西。（2）形式产品是核心产品的实现形式，是其展现的全部外部特征，包括产品的质量、外观、特色、品

2、牌、包装等（3）附加产品顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益包括服务、保证、信贷、免费送货等2．科特勒的新定义产品的五个层次潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品（1）第一层～核心产品顾客真正要购买的基本服务和利益如，住宿顾客购买的是休息和睡眠。（2）第二层～一般产品产品的基本形式如，宾馆出租的房间（3）第三层～期望产品顾客在购买产品时，通常希望和默认的一组属性和条件。如:住宿宾馆的顾客期望干净的床单、24小时供热水等（4）第四层～附加产品产品所包含的附加服务和利益如，宾馆提供鲜花、洗漱用品等（5）第五层～潜在产品该产品最终可能的改变附加产品表明了产品现在的内含，而潜在产品则表明产品可

3、能的变化如，住宿的顾客，在枕头下发现了糖果第er二节产品组合策略一、产品组合的概念1．产品组合全部产品的结构2．产品线功能相近、满足同类需求的一组产品3．产品组合的宽度一个企业有多少产品线4．产品组合的长度一个企业产品组合中的所有产品项目总数5．产品组合的深度一个产品线中某一产品项目数6．产品组合的关联性企业产品线之间的相关程度产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪汰渍快乐奥克雪多德悉波尔德圭尼伊拉格利佳洁士象牙洗污佳美爵士保洁净海岸玉兰油帮宝适露肤媚人旗帜绝顶二、产品组合评价1．产品项目分析法504030201012345对销售和利润的贡献%产品品种销售额比重利润额比重2．产品定

4、位图分析法中质量高低轻(90)中(120)重(150)超重(180)重量一般印刷业办公供应业零售业售点DDDBXCXBCCBXAAB三、产品组合决策扩大产品组合产品线扩展（1）向下延伸高档→低档（2）向上延伸低档→高档（3）双向延伸低档←中档→高档向低端市场扩展的原因:1在低端市场有巨大的机会2公司可能希望拖住在低端产品市场的竞争者,使他不进入高端市场.3公司可能发现中端市场处于停滞或衰退状态.向抵挡市场扩展时面临许多选择:所有产品都是用一个品牌.用次级品牌引入低价产品.,如吉列公司推出了吉列新闻,风险在于索尼品牌将损失某些质量形象,索尼的购买者将转向低价产品.用另一不同品牌引入低价产品.不

5、提索尼名字.但是要花好多钱来树立新品牌.受高端市场高额利润的吸引,或者提升产品线整体形象.丰田推出凌志,日产推出无限,本田推出雅格,全部使用新名称.美国马里奥特旅馆对他的旅馆供应线实行双向扩展.在中档旅馆的旁边,增加了侯爵线为市场的高档需求服务.集市式小旅店为抵挡需求的顾客服务.风险在于旅客发现旅馆能提供相同的服务时,会有上当受骗的感觉,会提出降价的要求/产品线填补在现有的产品线范围内增加些产品项目决策动机:获取增量利润.满足那些经常抱怨产品线不足的经销商从分利用过剩的生产能力.争取成为领先的完整产品型的公司设法填补市场空隙,防止竞争者进入产品组合削减产品线现代化品牌的定义与起源品牌一词的英

6、语为Brand品牌定义品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、标记、象征或设计，及其组合，用以区分一个或一群卖主和竞争者。品牌名称是指可以用语言称谓表达的部分品牌标记是指品牌可以被识别,认识但不能用语言称谓表达的部分如符号,图案,色彩,字体造型.商标商品的品牌经过政府有关部门的审核注册称为商标,名称标记均受受法律保护.品牌的起源国内说法：品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的，当时的美国西部处于拓荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印一些标记，以表明自己的所有权。国际说法：品牌一词起源于19世纪早期盛威士忌的酒木桶上的区别性标志，但商标可在欧洲中世纪的行业协会

7、中找到渊源。——约翰.菲利普.琼斯（英）品牌的作用——为什么需要品牌品牌的四种主要功能：识别：在众多的品牌中与竟品区隔并受法律保护。信息浓缩：消费者往往把某个品牌名称当作“信息块”通过一个品牌名称的作用，回忆起大量特征，如品质、技术、功能、广告方式等。安全性：一个熟悉的品牌能带给消费者更多信心的保证。附加价值：提供比一般产品更多的价值或利益，特别是心理性利益。品牌的作用消费者为什么需要品牌简化购买决策—商品汪