消费者行为学-第九章购后评价

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1、第九章旅游消费者的购后评价和行为第一节旅游消费者的满意感第二节旅游消费者的忠诚感第三节旅游消费者的投诉第一节旅游消费者的满意感一、旅游消费者满意的概念二、消费者满意感的构成三、满意与不满意的形成过程四、影响旅游消费者满意程度的因素一、旅游消费者满意的概念消费满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。消费者满意感是消费者的需要得到满足后的一种心理反应，是消费者对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断(RichardL．Oliver1997)。消费者满意是指购买者在特定的情形中，对其所付出的

2、是否能够得到足够回报的人知状态。（Howord霍华德;Sheth谢斯）消费者满意是消费者对所购供应品的期望水平和实际功效相互作用的结果。（Miller）旅游消费者满意感的概念有些学者认为游客满意感包括两个方面，一是游客对

3、的地的期望与目的地具体属性之问的协调一致性，二是游客自我印象和目的也形象之问的协调一致性。如果上述因素能够一致，游客就感到满意。(Chon&Olsenl991)有些学者认为游客满意感是游客与环境之间的关系融洽与否的反映。如果游客所处的旅游环境——客源地、目的地、旅游交通、中介服务企业阳宏观环境符合游客

4、的信念、态度和价值观，旅游环境就能满足游客的期望和需要，令游客满意。(Kingchanl994)有些学者认为游客满意感是游客对拥挤的感知与其心理容量之间相比较的结果，随游客人数上升，游客满意度下降(Beau—nontl997)。尽管学者们研究的角度不同，表述方式各异，但从机理上看，旅游消费者满意感与其他服务领域里的消费者满意感一样，都是消费者对消费体验与某一标准进行比较之后产生的心理反应。二、消费者满意感的构成美国学者福尔克斯(ValerieS．Folkesl988)强调服务结果和归因在消费者满意感中的重要性。他认为满

5、意感是消费者对服务结果进行评估与归因之后产生的情感。①消费者对消费结果的整体印象，即消费者对本次消费结果的利弊的评估，以及消费者由比而产生的情感反应，如高兴、悲伤等；②消费者对产品和服务的比较结果，即消费者对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过标隹；③消费者对自己的消费结果的归因，即消费者认为谁应对自己的消费结果负责满意感=f情感（服务结果评估+归因）三、满意与不满意的形成过程期望一实绩模型消费经历比较模型SCSB--瑞典顾客满意度指数模型ACSI--美国消费者满意指数模型顾客满意情感模型期望一实

6、绩模型根据奥立佛在1980年提出的期望一实绩模型，在消费过程中或消费之后，消费者会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，消费者就会不满意；如果实绩符合或超过期望，消费者就会满意(图9—2)。消费经历比较模型20世纪80年代初，美国学者伍德洛夫(1982)、卡杜塔和简金思(1983)提出了消费经历比较模型。顾客满意感知绩效顾客期望顾客消费经历①根据自己消费过的最佳的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩；②根据自己消费过的一般的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩；③对某个企业

7、的产品和服务正常实绩的期望，即消费者根据自己在某个企业的一般消费经历，预计自己在该企业即将消费的产品和服务的实绩。SCSB--瑞典顾客满意度指数模型SCSB（SwedenCustomerSatisfactionBarometer）模型是1989年美国Fornell教授及其研究团队首次在瑞典构建了瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型。感知质量顾客期望顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚ACSI--美国消费者满意指数模型ACSI（AmericanCustomerSatisfactionIndex）模型（如图4）是由美国密歇根大学商学院

8、国家质量研究中心在SCSB模型的基础上创建的，自1996年首次在美国应用。顾客满意情感模型2000年，奥立佛在不断完善消费者满意感定义的基础上，提出了图9—3所示的消费者满意感形成过程模型。期望实绩其他结果其他标准其他比较结果结果归因实绩与期望之差整体情感顾客满意消费者满意形成过程模型四、影响旅游消费者满意程度的因素(一)旅游消费者对旅游产品和服务的期望(二)旅游产品和服务的实绩和功效(三)归因(Attribution)(四)消费者的情感(五)服务公平性第二节旅游消费者的忠诚感一、旅游消费者忠诚感的概念二、旅游消费者

9、忠诚感的成因三、消费者忠诚感对收益的影响一、旅游消费者忠诚感的概念20世纪90年代以来，美国《哈佛商业评论》发表了一系列论述消费者忠诚感的论文，引起了学术界和企业界对培育消费者忠诚感的普遍关注。消费者忠诚感指消费者长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及消费者实际的重复购买行为。(奥立佛)旅游消费者的忠诚感不同于其他消费者对产