三广告信息源：调查与策划

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1、第三讲广告信息源：调查与策划主讲：乔同舟E-mail:joe_camel@163.com企业为什么做广告？—现实与理想之间的矛盾—得到的和想要的之间的矛盾企业知道它的问题“是什么？却不清楚“为什么”会有这样的问题以及“怎么办”才能解决之广告是干什么的？广告人是企业的军师，为企业排忧解难是广告的使命，也是广告人份内之事。广告的难处在于它是命题作文，是“戴着镣铐在梅花桩上跳舞”。“镣铐”是企业给的，而“梅花桩“却要自己找。广告的关键当然是解决“怎么办”，但回答“为什么”也很重要。前者是广告策划和创意的事，后者则要靠广告调查。广告调查假设一下:如果想把自己成

2、功的“推销”出去，你打算怎么办？你首先要做的事是什么？其他等等。没有调查，就没有发言权！用事实说话是现代科学的准则从实际出发是我党的原则有的放矢才能弹无虚发知己知彼，百战百胜广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是一个成功的广告运动的必须环节。调查是了解和把握事物的最好方式：从你的垃圾桶里，可以找到你的生活！广告调查，一个前景广阔的行业广告调查（Advertisingresearch）围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取广告运动有关的数据化与非数据化资料加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。市场调查公司：零点、AC-尼尔森

3、媒体调查公司：艾瑞、央视-索福瑞http://www.horizonkey.com/http://www.acnielsen.com.cn/http://www.csm.com.cn/index.htmlhttp://www.iresearch.cn/广告调查调查什么？广告市场调查为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要指针对消费者、竞争者、经销者、企业自身以及整个产业所做的调查。功能：确定广告目标、拟订广告战略和营销建议的重要依据。广告传播调查指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查，主要指主题调查、广告作品测试、媒体调查和广告

4、传播活动执行情况的监测与评估。功能：分别辅助广告表现、媒体计划和广告效果评估的完成。广告调查调查什么？广告传播调查主题调查广告作品刊播前的测试广告媒体调查广告运动的事中监测与事后评估广告市场调查营销环境调查产品（或劳务）调查价格测试品牌研究消费者调查竞争状况调查广告调查调查什么？营销环境调查内容：产业背景与趋势、行业动态与政策、整体消费环境。方法：报刊索引、行业年鉴、相关图书及社会调研成果、新闻报道与分析。目标：获得市场走势、市场容量、市场饱和度以及整体竞争状况与消费态势的信息。E.g.旭日升广告调查调查什么？产品（或劳务）调查内容：产品属性、特点、生

5、产状况和营销状况、消费者和经销商的产品印象。方法：生产环节了解、背景资料掌握、产品测试。目标：确立产品核心价值和竞争优势以及利益诉求。E.g.乐百氏、九牧王广告调查调查什么？价格测试内容：消费者的价格意愿。方法：现场测试、比较分析。目标：获得消费者的价格敏感度，为市场细分、品牌定位提供参考。提示：价格与档次、心理价位E.g.价格战广告调查调查什么？品牌研究内容：品牌历程、形象与利益点的流变、知名度等的调查。方法：资料，测试，品牌结构梳理。目标：了解品牌特性及消费者评价、把握市场格局。提示：如何扬弃？如何延伸？E.g.宝洁之“润妍”广告调查调查什么？消费

6、者调查内容：消费需要与欲求、习惯与特征、形态与构成等。方法：运用问卷，测量变量（人口、地理、心理、行为）。目标：选定重度消费者，界定及细分消费者、为制定不同的消费者策略提供依据。E.g.动感地带的成功广告调查调查什么？竞争状况调查内容：市场占有分额、覆盖率、消费者流向、投放比例。方法：文献。目标：确定重点对手，进而为自己的核心市场确定提供依据。E.g.小灵通的曲折生存广告调查调查什么？主题调查内容：广告讯息、广告主题。方法：面谈测试。目标：确定核心诉求和最佳广告主题。广告调查调查什么？广告作品刊播前的测试内容：广告作品。方法：实验室测试、实地访问调查、

7、市场实验。目标：确定最有效的广告作品系列。广告调查调查什么？广告媒体调查内容：媒体资料（目标区域的媒体拥有量及其分布、各具体媒体的投资背景、节目内容、广告价格及相关广告刊播政策）、媒体内容特点、受众构成等。方法：统计年鉴、专业调查等。目标：媒体策略与计划的形成。广告调查调查什么？广告运动的事中监测与事后评估内容：广告的执行情况、广告效果。方法：检查、评估。目标：为下一步的广告方案提供依据。广告调查应遵循什么？客观性科学性系统性道德准则如何开展广告调查？确定研究目的，拟订研究题目概念的具体化研究初探，建立假设选择研究方法将方案操作化实施调查，收集资料整理

8、分析资料撰写调查报告广告调查的常用方法文献法观察法实验法问卷法广告策划不策划别人，就被别人策划