《国美案例分析》PPT课件

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1、国美案例分析第二组董高会、方俊波、金燕、孔维臻、荣东林、王知昭本文结构：一、国美的产业结构。二、国美的市场业绩。三、黄光裕与陈晓的股权之争。一、国美的产业结构。国美发展史1987年1月1日，年仅二十的黄光裕在北京珠市口一家一百平方米左右的小门店创立了国美电器。1993年国美电器有限公司在北京成立，所有店铺统一命名为“国美电器”，就此形成了连锁经营模式的雏形。1999年7月，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店。2004年，国美在香港上市。2006年11月，国美收购竞争对手永乐电器，国美与永乐合并而成的新国美电器集团在京正式

2、成立。2008年12月23日，国美集团董事局主席黄光裕因涉嫌经济犯罪，被拘留调查。2009年1月16日，黄光裕辞去董事职务，并终止董事会主席的身份，陈晓接任董事会主席的职务，并兼任行政总裁，国美电器正式进入陈晓时代。2009年06月23日，停牌逾七个月的国美电器在香港复牌。2011年3月，国美电器董事长陈晓因个人原因辞去董事局主席，并且不再担任执行董事，张大中将出任国美董事局主席，并担任非执行董事。l、创立阶段(1987-1992)1987年1月1日，国美电器在北京市珠市口成立了其第一个门店，以销售当时市场畅销且紧缺的进口彩

3、电为主。1991年，国美电器打破了传统家电销售行业的坐店经营方式，在《北京晚报》中缝上刊登了商品价格广告，在中国商界开创了“中缝广告”和“报价广告”两个先河，既节省了成本，又打出了国美电器的名气，国美电器也因此获得了“中缝之王”的美誉，之后，为了打广告方便，黄光裕将名称不一的六个店于1992年统一命名“国美电器”。2、成长阶段(1993-1998)1996年8月，以长虹彩电为首的国产家电崛起，为寻求出路，国美电器率先配合国产家电厂家的“卫国战争”，迅速调整了商品结构，由单纯经营进口家电转向经营国产、合资品牌家电。在这期间，国

4、美电器为了保持“低价”的竞争优势，缩短家电从厂家到消费者间的流通渠道，摆脱中间商，逐步与家电生产厂家直接合作，首创家电零售行业的直供、包销、定制等营销方式，从而取得了供价的优势，成为其连锁经营发展的根本动力。3、发展阶段(1999-2005)1999年，国美电器加大服务力度，推出80公里免费送货、800免费咨询电话、电话回访、厂商联保等服务，逐步建立起其独具特色的专业化服务。同年，国美电器以天津和上海为突破，取得了走出北京的胜利，开始了全国连锁的道路。2004年国美电器成功在香港上市，市值突破100亿港元。2005年7月，国

5、美进入其一级市场战略中关键也是最后的一个市场——南京，并成功地在南京开业，至此，除西藏和台湾外，中国的各大省会、120万人口以上的大城市都已在“国美帝国”的版图中，国美电器已成功地完成了其一级市场的战略布局。4、扩展并购阶段(2005-2008)2005年7月收购了连锁企业易好家，从而完善了其在华南地区的零售网络。2006年7月，国美以52．68亿港元吞掉了“家电连锁老三---永乐。2007年12月14日，就在苏宁宣布退出大中并购的第三天，国美以36亿元人民币借助第三方机构曲线收购大中。中国家电连锁巨头进入了由“巨头”向“寡

6、头”进军的时代。二、市场结构分析（S)1、市场份额2、市场集中度06年-09年家电连锁行业CR3我国家电连锁行业的市场集中度远低于美日德集中度(CR3=45．7％／44．9％／33．67％)，仅处于美国01年行业发展水平。3、市场利润（1）销售毛利润可以看出国美电器2004年-2008年的销售毛利率基本保持不变，一直在9．O％以上，苏宁电器的销售毛利率在2006年一2008年大幅度上升，说明苏宁电器营利能力的增长幅度大于国美电器营利能力的增长幅度。（2）销售净利润销售净利润比较2004年-2008年各期销售净利率比较可以看出

7、，国美的销售净利率逐年下降，而苏宁电器的销售净利率逐年上升且在2007年和2008年超过国美电器。结合上表销售毛利率比较可以看出，苏宁电器的盈利能力增长幅度大于国美电器盈利能力增长幅度，而且根据年报附注显示，由于2007—2008年国美收购永乐和大中电器，仍然在积极整合中，导致营运管理和成本控制没有完全做到位。4、家电连锁行业规模效应分析对于国美乃至我国家电零售行业来说，规模是其发展的根基所在。领先的市场规模是销售规模扩大的前提，是降低成本的有效手段，是提高产业链上游收入的重要途径。因为领先的市场规模降低了产品成本，使低价销

8、售成为可能，而低的销售价格是吸引消费者的法宝。即“低价格—高人气—强谈判—低价格”就形成了我国家电行业零售企业不断扩大自身规模的一个原因。对我国家电行业来说，规模很重要；但是，当规模达到一定阶段，管理效率和规模都非常重要了。而现阶段，我国家电行业处于第二个阶段，即效率与规模并重的阶段。当市