房企的高端化转型与规模化生存

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1、北京贝塔咨询中心高端化转型与规模化生存——从英国地产企业的分品牌策略看分类财务安全底线前几日参加了一个地产年会，本意是想和大家讨论“泡沫化威胁下地产企业的财务安全底线策略”，但“泡沫”两字一出，即引得在场的学者、业内人士一片争论，媒体更是连篇报道了“泡沫”之争，结果“安全底线”本身倒被忽略了。所以，想在这里特别撰文，再次强调“安全底线”对地产企业的重要性。经济学家常关注总量与长期，短期的波动常常被作为“干扰因素”过滤了，从这个角度说，城市化和货币化进程确实推动长期房价上涨；但对于企业这类微观个体来说，却不能忽视短期的波动风险，因为它们往往是致命的打击，所以，如何在“不确定”

2、与“高波动”的环境中谋求生存与发展是至关重要的。另一方面，对于“财务安全底线”和“极限发展速度”，有学者认为是“高速路上跑40迈，肯定不会翻车，但也跑不快”，但这里要强调的是：“财务安全底线”和“极限发展速度”绝不是一个过于保守的数值，所谓“底线”与“极限”，意味着它已经是企业能力的边界了，这不是“高速路上跑40迈”，而是“你的车最快只能跑到180迈，再快了就要翻车了”！此外，对于高运营效率的企业来说，“安全底线”下的“极限发展速度”也并不慢，规模化的企业在不考虑股权融资时仍可达到30-40%，高端化企业也可以达到20%左右，如果你能持续保持这一速度，那增长也将是可观的。总

3、之，这是一场“汽车拉力赛”，不是“冲刺赛”，分站的冠军并不意味着总冠军，实际上，在地产牛市中，谁的胆大，谁就是“老大”，但从长期看，最终胜出的一定不是“胆量”最大的企业。北京贝塔咨询中心摘要流动性推动的地价上涨和投资人对高端住宅的旺盛需求吸引着越来越多的规模化企业向高端化转型，但各国数据均显示，高端住宅需求对经济周期的敏感性更高，低谷中的周转率更慢，因此，欧美成功的高端地产商通常都施行更保守的财务策略——以保守的财务策略来对抗产品本身的高周期风险。在我国，高端地产商的周转速度一般比规模化开发商慢40%左右，这也就意味着在低谷中更慢的现金回流速度和更脆弱的抗冲击能力，根据我们

4、的测算，我国高端地产企业在财务安全范围内几乎没有净短期借贷空间，长期负债率应控制在总资产的10-20%，总负债率在40-50%，这一负债率要显著低于当前规模化开发商的平均负债水平。因此，当规模化企业向高端化延伸时，如果不改变当前的负债结构，那将意味着在高端项目上50%的超速扩张，而且高端化拓展速度越快、高端项目比重越高，潜在的资本金缺口就越大。而2009年12月抑制高房价政策的出台，可能会进一步加剧混合产品线的风险：一方面，开发企业为平抑整体房价，推出一些低价盘，另一方面，只要过盛的流动性依然存在，高端住宅上的投资性需求和开发企业的高端化热情都难以削减，从而呈现产品结构的两

5、极分化，而两极化的混合产品线对地产企业的风险控制提出了更高的要求，繁荣期静止的负债结构与日益高端化的产品结构，可能意味着一个不被察觉的资本缺口正在产生。规模化企业在做高端化，高端化企业在追求规模化，产品定位的融合成为一种新趋势。也因此，很多企业都面临如何管理混合产品线的问题，不仅是品牌管理问题，财务风险也是成倍上升的，尤其是全国化扩张企业，区域自治基础上的产品线拓展，很可能导致扩张失控。不过，这个问题多数地产企业都还没有意识到，这绝不是生产桌子的企业又生产椅子那么简单，高端住宅与大众化住宅的金融属性完全不同，高端产品线的周转更慢、对行业周期更敏感，要求更保守的资本结构，也因

6、此，产品线结构的转变绝对是个很大的挑战。如何才能避免结构失衡与风险失控？本文研究了英国地产企业的分品牌策略，它能够在一定程度上解决多产品线企业的管理矛盾与定位混淆，更重要的是分品牌策略背后的独立资本拨备策略，平衡了不同产品线之间的金融资源冲突。所谓分品牌的独立拨备策略，即，根据每类产品线的周转特性和周期特性分别配置资本金，并设定相应负债率约束，如，针对高端产品更高波动和更慢周转的特性设定更严格的财务安全底线，而对大众化产品，安全底线可适度放松。差异化的财务结构在周期波动中将自动平衡整体的产品结构，抑制高端产品上的过度风险累积，尤其是在区域分部与产品线分部的矩阵结构中，分类财

7、务安全底线意味着用严谨的财务纪律来换取经营上的灵活性，实现集权与分权的平衡。总之，以规模化为基础的高端化转型，要求地产企业正视不同产品定位的风险差异，施行分类财务安全底线。一、流动性推动的高端化转型随着2009年楼市的复苏，自5月以来“地王”频出，在北京，中化方兴以40.6亿、楼面价16000元/平米拿下广渠路15号，半年后新“地王”诞生，大龙地产以50.5亿拍下顺义天竺地块，楼面价接近3万元/平米，在上海，9月10日中海地产刚以70.06亿、楼面价22400元/平米拿下长风地块，9月30日，绿地集团就以72.45