国内轿车渠道建设分析

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1、国内轿车渠道建设分析文/赵新轿车市场作为乘用车市场乃至汽车市场的最大细分市场，同时也是最昂贵的大众消费类商品，其渠道的表面特点是4S经销模式，2006年全国已有将近有6000家4S店。目前轿车渠道主要以4S经销商和专营店及兼营店构成，其中4S模式成为共同的核心零售网络，但差异化在于4S店的功能变异。其中完全受厂家控制的一般是4S经销商和部分专营店，其他部分专营店和兼营店一般由4S店进行管理。但在4S经销模式的终端外衣下，渠道体系的模式并不相同，厂家势力与经销商集团势力在进行着博弈，轿车渠道的建设模式快

2、速变幻。强势品牌厂家在强力控制渠道，严防大经销商集团的势力扩张，中小厂家在与狼共舞，同时新的探索模式在不断摸索试验中。一、渠道现状1、轿车市场运行特点80080.0%70.0%60060.0%50.0%40040.0%30.0%20020.0%10.0%00.0%1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年汽车156.7160.3182.7208.8236325439507576690轿车47.4250.8356.9661.27721131972

3、24279365汽车增幅7.8%2.3%14.0%14.3%13.0%37.0%35.0%15.0%14.0%20.0%轿车增幅22.9%7.2%12.1%7.6%18.0%56.0%75.0%14.0%24.0%31.0%从90年代开始，轿车逐步进入家庭，在2002年前汽车市场的需求增长速度与汽车的需求增长保持相对同步的水平，此时轿车需求仍以公商务和出租需求为主，显示出轿车与商用车相近的消费群体和需求特征。随着2002年开始的轿车市场井喷，私人购买力快速爆发，造就轿车市场的超高速增长，从2002年至

4、今，轿车市场几乎持续超高速增长，轿车已经成为汽车市场的绝对主体，成为汽车市场的引擎。未来这种趋势仍将持续。2、轿车渠道建设变迁进入90年代后，我国汽车市场开始从卖方市场向买方市场转变，私人购车比例更是逐年上升，90年代中期正式进入了买方市场状态。原来构筑的汽车销售流通体系已无法适应新形势的需要。汽车生产企业开始重新构筑现代化的营销战略与销售流通体系。如天津汽车工业销售公司自建的销售网点的销售量约占汽车总销售量的70%-80%。以汽车生产企业为主导的销售流通体系正在进一步完善，其主渠道的作用日益增强。从

5、90年代末到2002年，我国汽车销售的经营方式开始向品牌经营过渡。特别是轿车市场开始进入品牌经营的起步阶段，进入1999年后，随着上海通用别克、广州本田雅阁、一汽-大众奥迪A6等相继投产后，以新车型为代表的营销体系建设为标志，我国轿车市场品牌经营的发展步伐随之加快。随着轿车市场从2002年开始的全面转型，轿车销售渠道也在快速变化，私人需求的满足成为轿车销售渠道的首要目标，过去的生产资料型的粗放方式被精耕细作的品牌经营所取代。为使销售流通体制更加规范化，经销商向整车销售、零配件供应、整车维修、信息服务四

6、位一体的方向转变，合资品牌选建的经销商向这一趋势发展尤为明显。4S店就是包括了整车销售（Sales）、零配件（SpareParts）、售后服务（Services）、信息反馈（Survey）四项功能的汽车销售服务店。4S专营的经销商要求有条件的统一门面颜色、统一标准、统一名称，在提供良好服务的同时，树立良好的品牌形象，并逐步成为集整车销售、零配件供应、整车维修、信息反馈等四功能为一身的区域堡垒。有的汽车生产企业考虑到已建立的维修网点，目前并不要求经销商一定要具备维修功能。4S店1999年开始在国内出现，

7、2003-2004年轿车生产企业的专营经销商功能向4S方向发展的趋势极为明显，目前4S店已经是汽车特别是乘用车销售的主要方式，它们构成了中国汽车营销的庞大网络。2004年下半年以来轿车市场快速降温，导致4S品牌经销商的生存压力大增，对超豪华的4S品牌经销模式的否定意见日益强烈。但随着2005年市场的转暖，经销商的日子又相对好过起来。4S品牌经销模式持续发展。但是只要从事汽车分销业务一般都有很好的利润的时代过去了，许多汽车品牌以4S店为主的营销网络或者渠道已经出现了麻烦。同时随着私人需求的不断旺盛，中西

8、部区域市场的快速增长，和竞争的不断加剧，4S模式需要面对需要低成本宽辐射的中西部区域需求，因此运作模式又有新的变化，4S模式向零售兼批发的新模式转变。3、轿车市场发展趋势1）轿车市场增长速度将放慢：随着2002年轿车市场的第一波在2004年3月结束，50%-70%的超高速的增长期已经过去。2005年-2006年轿车市场重新进入20%-30%的快速发展期。这段时期的新品和新厂家仍起到较大的作用。2005年厂家销量与2002年的年均增速对比分析排名12345