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1、视听时空教定育位电与视对节位目的□浙江王哲平节目内容要与教育电视有没有竞争力、影响力、美誉度,关键目标观众群的心理需求对位看节目。节目定位的出发点和落脚点都是受众。节目定位成功与否,最终取决于对目标受众能否实现成功定位。传播心理学研究证明:“受众的需要系统是综观教育电视的传播效果,除少量栏目/节目动态的,即并非是一成不变的,而是变化发展的。一外,节目收视率普遍不高。造成这一现象的原因比较个需要的满足往往会引发出另一种新的需要的产复杂,但其中一个十分重要的原因就是节目。内容与生”①目标观众群的心理需求错位。这一状况的改变,迫切。这就是说,教育电视节目凝聚受众注意力需
2、要考虑不是每一个个体受众的需要结构,而是媒介受需要教育电视的节目定位以满足受众的现实性需众群体共同性的需要结构,而且还应重视这种需要要、资源得到最佳配置为依据,避免定位交叉重复而的阶段性、情境性的特点,即观众对节目内容的喜恶取导致资源损耗:如此才有利于建立收视人群的忠诚舍,会随时代的变化和观众自身情况有所不同。因此,度,有利于系统内人群流动的相对稳定性,避免人群教育电视的节目定位不能不考虑下述“三个对位”:收视流动过多产生的损耗,同时也为实现广告效益482007.04MEDIAOBSERVER全国新闻核心期刊·江苏省优秀期刊传最大化提供保障。自缚,浙江教育电视台教
3、科频道“化广为专”和“化媒美国学者鲁宾和帕斯将观众分为两部分,即主专为广”的实践给人以有益的启迪。实践证明,运用观动有目的使用媒介的“工具性使用观众”和非目的不断细化和尽量精确的定位策略凸现自身的独特性性使用的“仪式性使用观众”。工具性使用媒介的观和差异性,通过差异化传播最终找准并锁定属于自察众,其收视动机以追求刺激、娱乐、信息、知识为主,己的目标观众,实现节目的独特价值,既是电视频道他们相信媒介内容是真实的,其收视行为特征是有专业化的发展方向,也是教育电视巩固阵地、开疆拓目的、有选择地使用媒介,使用媒介的涉入程度很土的务实方略。深,反馈积极;仪式性使用媒介的观众
4、收视动机大半是为了消磨时间,他们并不感觉媒介内容与自己很节目形态要与近,他们通常是消极、未经选择地使用媒介,不专心目标观众群的欣赏趣味对位涉入并且容易分心。显然,教育电视的观众属于“工具性使用观众”的一类②。教育电视的主要目标观众主要是从事教育活动除了观众的心理需求之外,观众的欣赏趣味是和接受教育的人群。求索文化新知、把握教育动态、透影响收视行为的另一个重要因素。析教育政策、关注教育热点是教育电视观众与其他电相对于其他普通电视观众,教育电视观众的文视观众在需求上的最大不同,但又因人而丰富多样。化程度更高,欣赏趣味更高雅,眼光更挑剔,收视的上海教育电视台通过调查论证
5、和多年实践,制节目更富知识性、真实性和纪实性,还喜欢收看具有定出“人无我有,人有我新”的栏目/节目设置策个性色彩的节目,对现代的、时尚的节目形态也更容略,“逐渐形成了以教育节目为主体,健康节目为重易接受。因此,在受众分流日趋严重的今天,我们只点,人文节目为特色,影视节目为铺垫的节目定位格有充分了解、把握目标观众群的欣赏趣味,精心选择局”③和播出与之相适应的节目形态,才有可能实现电视。围绕教育中的社会问题和社会中的教育问题,他们开设了《ETV家庭教师》、《诗情画意》、《咬文传播“传播者本位”向“受众本位”的转变。嚼字》等知识性节目,举办了《空中老年大学》、《外曾几何
6、时,中国教育电视台的《中国教育新闻》语课堂》、(周末学校》,为市民学知识、学文化、学技节目令许多热心观众望而却步。信息量的匮乏、节目术提供方便。《天天健康》栏目抓住现代人热爱生形态的老套、表现手法的稚嫩,尤其是时效性差、缺命、期望提高生活质量的心态,利用上海医学科技和少权威与深度的痼疾,同广大观众的欣赏趣味和需医学专家高密集的优势,分门别类地反映有关健康求相去甚远。如果说人们在频道稀缺的年代尚能在的话题。《院士礼赞》、《一代名师》、《走进心世仅有的几个频道中接受着他们愿意或不愿意接受的界》、《问鼎世界》、《收藏大观》等人文节目尽可能东西,那么,到了电视频道角力博弈
7、兵不血刃的今实现了受众多样化需求的最大公约数。而《绿叶新剧天,昔日我播你看、爱看不看的传播态势就再也无法场》以重播教育性艺术性俱佳的老片而闻名,10年“统治”下去了。自2004年下半年始,中国教育电视的延续已经使它们成为上海教育电视台的一个标志台原有的《中国教育新闻》节目形态开始“脱胎换性栏目。骨”,取而代之的是新栏目《国视资讯》。较之原有栏当然,与其它专业化频道一样,教育电视在专业目,《国视资讯》在节目形态上的创新,使它更贴近化问题上亦面临着两难选择:一方面,从受众群的特当下观众的欣赏趣味,因而赢得了较大的目标受众点看,电视观众的层次、特征和需求是千差万别的;群
8、。其创新之
