“养颜定律”成就必然消费EFFIE案例

《“养颜定律”成就必然消费EFFIE案例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、“养颜定律”成就必然消费！——金维他天然VE“二次上市”纪实杭州民生药业集团有限公司是一家国家大型骨干制药企业，全国医药50强之一。旗下主打产品“21金维他多维元素片”，销量雄居国内维生素市场（OTC）前列；随着多维元素片市场竞争格局逐步趋稳，民生药业开始对“金维他”进行品牌延伸——品牌延伸的首选产品，确定为市场潜力巨大的天然VE！金维他天然VE实际上已经上市，但自06年10月年上市后，始终处于“自然销售”的状态：2007年1－9月，民生药业仅投入数万元，发放折页几十万份；07年全年销售不过数百万元。2008年下半年，民生药

2、业意识到天然维生素E巨大的市场潜能，遂将天然VE作为08年战略主推产品，进行全新的定位与推广！背景——马太效应下的市场环境维生素Ｅ，是天然的抗衰老元素，号称“青春之泉”，是国际市场上用途最多、产销量极大的主要维生素品种，与VC、VA一起成为维生素系列的三大支柱产品。全世界每年VE的产量大约为25000吨，80%为合成维生素E，天然维生素E占20%。在国内，由于市场先行者“养生堂天然VE”的市场启蒙，消费者已对天然VE有了初步的认知，部分购买力强的消费者，开始从购买合成VE转而购买天然VE;市场数据显示：养生堂天然VE的销售额

3、从03年的700万到07年的3亿，牢牢占据着行业领头羊的地位。拥有广泛的终端覆盖率、投入庞大的广告费用，在天然VE品类中，马太效应明显。在此背景下，金维他天然VE，作为民生药业的战略主推产品，重新开始了市场征程！聚焦——金维他VE的目标人群在养生堂天然VE，马太效应明显的市场环境下，金维他天然VE进入市场的第一个战略抉择，就是切割市场，确立金维他VE的目标人群与市场策略！卓越形象，为民生药业做出如下市场分析：1、第一人群2、第二人群通过养生堂教育之后，认识到维生素E通过养生堂教育之后，初步认识到维生对养颜抗衰老的价值，因此在

4、购买和使素E对养颜抗衰老的价值，购买其他品用养生堂维生素！牌产品或没有购买！3、第三人群4、第四人群通过养生堂教育之后，没有认识到维生没有接受过养生堂教育，更没有认识到维生素E对养颜抗衰老的价值素E对养颜抗衰老的价值1基于以上分析，目标人群的界定与市场策略就呼之欲出了：争夺第一人群，开发第二人群；争夺第一人群是为了立足市场，开发第二人群是为了品牌超越；金维他天然VE的消费者因此得以明确界定：25－40岁，二级城市女性消费者，白领为主；青春走过“黄金期”，对于延缓衰老、保持容貌极其关注的女性！洞察——让购买成为必然选择虽然对目

5、标人群界定上达成的共识，但是在广告诉求策略上，却出现了两种声音：第一种是诉求金维他VE产品的差异化，即中国营养协会推荐剂量10.8mg/粒；10.8mg/粒的剂量，符合人体所需，而不会在体内产生积淀，适合长期服用。希望籍此实现“争夺第一人群”的目的，但是很明显，这条路难以兼顾“开发第二人群”的目标；第二种是诉求产品功效，即“养出你的美丽”，希望籍此实现“开发第二人群”的目的，但是这样又难以兼顾“争夺第一人群”的目标；在这样的情况下，卓越形象基于消费者洞察，将两种声音整合在一个概念下，完美实现基于市场策略的创意；1、第一人群的

6、消费者，在认可中国营养协会推荐剂量10.8mg/粒的同时，是否需要强化10.8mg/粒养颜的价值和意义?2、第二人群的消费者，在认可“养出你的美丽”功效的同时，是否需要了解神奇功效的原理和依据？基于以上洞察，卓越形象将广告诉求确立为：由于金维他10.8mg/粒的科学含量，所以适合长期服用而“养出你的美丽”！于是，本次广告运动的诉求就不再是一个点，而变成诉求一个独特的逻辑关系！从而让消费者的购买，成为一个必然的选择——选择美丽，选择科学的含量！创意——润物细无声的艺术一切，从“养”的视觉符号开始。将“养”与“美”的关联清晰诠释

7、。围绕“养”的概念，卓越形象从消费者日常生活的“养颜定律”，开始了类比式的系列广告创意——“每天8杯水，每天10.8mgVE，我的养颜定律”“每天5份蔬果，每天10.8mgVE，我的养颜定律”“每天30分钟运动，每天10.8mgVE，我的养颜定律”……2（未完待续）……“养颜定律”这一创意概念，得到了客户的充分肯定；因为它不仅仅完美实现了消费者洞察基础上的说服力，而且完美解决了两个必须实现的市场策略——争夺第一人群，开发第二人群；更为重要的是，金维他VE牢牢占据了消费者心理的制高点，让“购买VE就买金维他”成为一个必然的选择

8、！传播——推广的策略与整合由于竞争对手的强大，我们将金维他VE的品牌战略分解为现实可行的阶段性目标；第一阶段的目标，就是整合全部的营销资源，在金维他品牌的强势区域（山东安徽河南），首先实现营销突围，建立“品牌根据地”；之后再将“根据地”的区域扩大为全国市场！“根据地”也是一块“试验田”。在