在线关键字广告最优竞价策略效果及预算的影响研究

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1、上海交通大学硕士学位论文摘要搜索引擎公司推出的关键字广告业务发展速度越来越快，围绕关键字广告拍卖竞价的相关研究为近两年国外许多著名学者的关注的焦点。本文针对搜索引擎的关键字广告模式，分析了关键字广告的竞价拍卖机制的特点，同时详细分析了广告商在关键字广告的竞价时常见的策略。围绕广告商在平衡竞价策略预算限制与竞价效果的难题，利用贝叶斯网络方法对关键字竞价进行预测，并使用实证数据对竞价效果进行了检验。在此贝叶斯网络预测模型的基础上，以利润最大化为标的，建立了无预算约束下的贝叶斯网络影响图优化模型。然后研究了预算限制与竞价效果的关系，并发现收益率在多关键字竞价策略管理有非常重要作用，于是提出了使用收

2、益率来比较不同关键字的竞价效益的方法。这有助于解决广告商在多关键字竞价决策以及评价其效果时遇到的实际困难，也是对关键字竞价拍卖研究领域的丰富。关键字：关键字广告，贝叶斯网络，最优策略，影响图，搜索引擎第3页上海交通大学硕士学位论文OptimalStrategyEffectofOnlineKeywordsAuctionandInfluenceofBudgetABSTRACTKeywordadvertisingbusinesslaunchedbySearch-enginecompaniesdevelopedfaster,relatedresearchaboutauctionbiddingonth

3、ekeywordadvertisingwasfocusedbymanywell-knownscholarsforthistwoyears.Thispaperfocusedonsearchenginekeywordadvertisingmodel。Byanalyzingthekeywordadvertisingbidauctionmechanismfeaturesanddetailedanalyzingoftheadvertisersinthekeywordadvertisingbidcommonstrategy.Consideredofproblemsoftheadvertisersonth

4、eeffectsofbiddingstrategyandbalancebudgetaryconstraints,thispaperusedBayesiannetworkmethodstopredictkeywordbidding,andusedempiricaldatainexaminingtheeffectofthebid.OnthebasisofthisBayesiannetworkpredictionmodelandmaximizedprofitasthetarget,anon-budgetaryconstraintsinfluencediagramBayesiannetworkopt

5、imizationmodelwasestablished.Andthendiscussedtherelationshipbetweenthebideffectandbudgetaryconstraints,andfoundthatthevariableofprofitmarginhasaveryimportantroleinmulti-keywordbiddingmanagement,sosuggestedawayoftocomparedifferentkeywordbid-effectivebytheuseofprofitmargin.Thishelpssolvemanyrealprobl

6、emsfacedbyadvertiserswhenmakingkeywordbiddingdecision.Itis,isakindofenrichmenttotheresearchonkeywordauctionstheory.Keyword：Keywordsadvertising，bayesiannetwork，optimalstrategy，influencediagram，searchengine;第4页上海交通大学硕士学位论文第一章前言1.1研究背景Internet普及象征着信息时代来临，现在，Internet已经深入到亿万家庭日常生活中，人们越来越多地使用Internet获取信息

7、和转达信息。搜索网站几乎是人人都登陆过的网站，在使用搜索引擎搜索自己需要的信息，成为每个人生活的一部分。全球最大的网络调查公司CyberAtlas最近的一项调查表明，网站75%的访问量都来自于搜索引擎。另一家美国权威顾问公司IMTStrategies调查发现，新网站的有效途径中：搜索引擎占85%；自由冲浪占6%；口碑宣传占4%；BANNER广告2%；偶然发现、报纸、电视仅占1%。，搜索引擎作为网站推广的首选媒