《产品策略g》PPT课件

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1、第八章　产品策略1第八章产品策略第一节　产品整体概念第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发第五节　品牌与包装本章结构提示2学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。3第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类4一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次5产品整体（ProductConcept)产品是指

2、能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品的营销概念由三个层次组成：即核心产品、形式产品和延伸产品6产品整体的层次7电脑体积的大小、品牌、性能、颜色等——形式产品信息处理——核心产品电脑的维修、维护等—延伸产品8海尔冰箱核心产品：效用形式产品:质量特征式样品牌附加产品：附加服务附加利益9整体产品概念对　　　　营销管理的意义1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.要求企业重视各种

3、售后服务。10二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类11根据产品的耐用性和有形性分类12消费品的分类13消费产品的类型特殊产品便利产品选购产品非渴求产品14便利品(conveniencegoods):便利品指消费者经常购买，希望一需要就能买到，并几乎不做购买努力（如购买比较〕的商品。如香烟，报纸选购品(shoppinggoods)：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面需要作有针对性比较的产品。如服装，家具特殊品(specialtygoods)：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买

4、者一般都愿意为此付出特别的购买努力。高档服装，高档汽车非渴求品(unsoughtgoods)：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等消费品分类(consumer-goodsclassification)1516便利品选购品特殊品17产业用品的分类181920第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策21一、产品组合及其相关概念产品项目,产品线,产品组合,产品组合宽度,产品组合长度,产品组合深度,产品组合黏度产品组合(productmix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。22产

5、品线(productline)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目(productitem)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。23产品组合的广度:企业内产品线的多少例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线产品组合的深度:一条生产线中不同规格产品的多少例：某电视机厂：产品线黑白彩色特种广度规格显示器监视器14、18、21、25、29、34（袖珍）液晶背投式3深度262——24产品组合的长度:企业全部产品的总数。产品组合的关联度:各条产品线

6、在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。25产品线产品项目兽药冷冻乳制品饲料1蒽诺沙星冰淇淋鲜牛奶预混料2克痘灵水饺酸牛奶浓缩料3霍乱灵散汤圆AD钙奶4盲肝灵散酸奶露产品组合的宽度产品组合的深度一组在产品用途、原材料、制作工艺等方面密切相关的产品项目每一个具体的产品品种26二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目

7、市场地位分析。27产品线销售额和利润分析产品经理把每条产品线看作企业的一个SBU，采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。28产品线组合的评估分析方法波士顿矩阵法：销售增长率高高低低市场占有率5463718明星问题金牛狗类229对同一产品线的不同产品项目进行分析评价产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或

8、放弃。在一条产品线上，如